渠道变革在即,家居行业如何寻求“出路”?

导读:
2018年,中国家居建材行业异常艰难。宏观层面面临国家精装修政策调整下的市场变化,微观层面面临85后,90后消费者的需求变化;外部环境市场竞争激烈,企业内部没有方向;可以说,所有的家居建材厂家和经销商都在寻求《出路》。

狗和狼都是犬科动物,在地球上狗是越来越多,狼是越来越少,从基因遗传的角度考虑,狗完胜狼,成为犬科动物在地球上最旺盛的一族。

狗是如何做到的?

人是灵长类动物,并最终成为食物链的顶端。在人类和其他动物相处的过程中。狗成为人类的朋友,他们帮人类看家护院,帮人类站岗放哨,帮人类追逐猎物。同时,人类也给予狗一定的食物,甚至狗以人类的排泄物为食物。这样的分工,狗和人类没有利益的冲突,反而融洽相处。现如今,狗甚至取代部分亲人关系,成为人类更亲密的朋友。

说白了,狗自愿,积极主动地被人整合。而狼,选择逃避,对立,最终成为保护动物。

家居行业“新物种”

2018年,中国家居建材行业异常艰难。宏观层面面临国家精装修政策调整下的市场变化,微观层面面临85后,90后消费者的需求变化;外部环境市场竞争激烈,企业内部没有方向;可以说,所有的家居建材厂家和经销商都在寻求《出路》。笔者就家居行业渠道整合现状做以下分享。

目录

中国流通体制历史及现状

社会再生产各环节创新

渠道连接生产者和消费者

家居建材行业面临的挑战

红星、居然要干啥?

红星美凯龙面临的挑战?

85后,90后消费者不去逛卖场了

卖场房租模式不能满足消费者一站式购物需求

家居建材企业怎么办

其一是新房的结构性变化;

其二是旧房的改造需求变化;

家居建材市场的未来走向

营销从 4P 走向 4C

新物种——产品公司整合服务,还是服务公司整合产品

没有成功的企业,只有时代的企业

中国流通体制历史及现状

社会再生产各环节创新

马克思政治经济学讲社会再生产过程主要是四个环节生产,分配,交换,消费。农业社会,农民自耕,自种,自食、社会生产很难扩大再生产。工业革命后,社会分工越来越细,社会再生产效率提升从而推动社会发展。荷兰,英国的重商主义其实就是让产品的交换更加自由。

股份公司的诞生分散了跨洋贸易的风险,让东印度公司(英国和荷兰)发了横财,也让荷兰和英国从地球上崛起。福特的5美元日薪工作制度,提高了员工的归属感,提升了劳动效率,同时也让福特的员工有能力消费福特的汽车,从而让福特公司获得更快的发展。

中国的改革开放,我们从“三来一补”的加工贸易开始成为世界的工厂,今天全球企业已经离不开中国制造。信用卡的发明刺激了人们的消费热情和欲望,微信等移动支付更诞生了新的商业模式,比如共享单车,知识付费(得到)。

综上,生产,分配,交换,消费各个领域的创新都能提高社会再生产的效率,从而推动社会发展。

渠道连接生产者和消费者

其实,所有的社会再生产都是为了刺激和满足人类(消费者)的需求。在产品的生产者和消费者中间,渠道扮演着非常重要的角色。中国瓷器享誉海外,丝绸之路功不可没。瓷器的生产在中国,欧洲的贵族是主要的消费者,渠道就是路上和海上丝绸之路。

改革开放之前,中国实行计划经济,所有产品的生产,分配,消费均由国家下达指令。粮票是那个物资匮乏时代的见证者。

1978年之后,我国开始改革日用工业品批发体制。第一,改革供应站点设置和管理。撤销多余站点,按经济合理的原则组织商品流通,打破各种不合理的限制,减掉一切不必要的环节;改革站点管理,改革日用工业品一、二、三级批发层次,将商业内部层次倒扣作价办法,改为以批发牌价作基础,按批量作价或协商作价。第二,着手创建贸易中心。

1984年,各地积极学习重庆贸易中心经营经验,在所有城市逐步建立日用工业品贸易中心。到1984年末,共建立起城市贸易中心2248个,其中工业品贸易中心1254个,农副产品贸易中心753个,综合贸易中心241个。

1995年,日本的伊藤洋华洋华堂商业有限公司和荷兰的万客隆两大跨国零售巨头以连锁形式在北京落户。此时允许外资零售商有限的开发批发业务。2000年进入我国的外资商业企业共计多达300余家,占我国零售市场销售额的2.5%。2001年,中国成功加入世贸组织。

当时,国内零售业大呼狼来了。家乐福,沃尔玛等世界先进零售企业拉开了中国扩张的步伐;美国的百思买在国美,苏宁的强有竞争下退出了中国市场;百安居在中国的声音也抵不过居然之家和红星美凯龙……

移动互联网时代

其实,在移动互联网时代国美苏宁、京东、天猫都已经是传统渠道了。在国美、苏宁之前,中国的家电行业(包括其他行业)渠道是这样的。工厂—省代—市代(县代)— 零售商— 消费者。

在那个物资匮乏的年代(2000年之前),工厂生产产品,这些产品需要通过层层渠道才能送达消费者手中。这些渠道很多是计划经济时代的国有流通企业(供销社)转制而来(五星电器的前身是江苏省五交化总公司)。

当时的生产厂家要么和这些流通企业合作,要么自建渠道(TCL彩电的千店工程,格力的“区域性销售公司”)。“得渠道,得天下”是2000年左右中国家电,日用消费品领域成功的不二真经。

2000年之后,国美苏宁连锁卖场逐渐兴起。连锁卖场形象好(市中心位置),服务好(专业导购),产品品类齐全(各种品牌),价格实惠(特价产品,窜货产品)。连锁企业能够快速发展起来最根本的原因是去掉了原来多层渠道层级,让消费者获得更低的价格。

这在当时也引起传统渠道和连锁卖场的渠道冲突。格力空调退出国美电器是这一矛盾的典型事件。其实,最先受益国美苏宁红利的是外资品牌。在国美,苏宁之前,外资企业面临中国层层渠道的沟通,“回扣”等国情,产品很难送达消费者手中。当国美,苏宁在一二线城市拥有众多连锁卖场之后,外资品牌只需要搞定国美、苏宁,产品就可以直达消费者。

国美、苏宁去掉了传统渠道的中间层级,但是各地价格还是不统一。那个时代,品牌厂家在不同市场实行不同的价格政策,这就让不同区域之间拥有了价格“窜货”空间。京东的出现则抹平了全国的价格,同时也抹平了空间,时间的限制。消费者只要在电脑上点一下鼠标,心仪的产品就会送到面前。

电商又是一波红利,SKG,小熊电器等电商品牌顺势成长起来。服装领域也成就了众多的淘品牌。

小米则是移动互联网基因,不仅赶上了“电商红利”,还赶上了“社交红利”和“移动互联网红利”,小米是个新物种。

小米之家,线上线下同款同价;线上下单,线下体验;爆款产品自带流量,高频,低频产品相互带单。笔者是小米产品的忠实粉丝,本人打开米家APP的时间、次数远高过京东。

京东是购物时才打开,而米家APP是在使用小米产品,购买小米产品时都需要打开。更关键的是京东是产品的销售渠道,米家不仅是产品的销售渠道,更关键的是小米的产品(生态链)都是自营模式。

对于消费者而言,品牌厂家生产了产品,其拥有生产价值。渠道商将产品传递到消费者手里,渠道商拥有传递价值。传统的层层批发渠道效率低下,被连锁卖场PK掉,电商则进一步抹平了时间,空间的限制,效率更高。小米这个新物种,不仅拥有生产价值,还拥有传递价值。两者叠加,让消费者享受更有性价比的产品。这或许正是小米这个新物种独特之处。

家电行业如此,家居建材行业亦如此。

红星美凯龙,居然之家等连锁卖场的兴起,也成就了一批家居品牌。志邦橱柜2009年从区域到全国扩张,提出弯道超车战略。其中很重要的一点就是和红星美凯龙签订战略合作。

2009年与红星集团就中国家居第一品牌红星美凯龙的战略合作意向达成一致,并正式签署战略合作协议。至此,志邦厨柜完成了“名牌捆绑品牌“的经营策略,成为红星美凯龙A级战略合作伙伴,此举意味着志邦厨柜抢占全国优势展厅资源策略达到一个新高,也是志邦厨柜品牌实力的见证。

从而拥有了国内第一品牌家居A类展厅的选择权,在优势卖场、黄金展厅和经销商之间架起了财富的桥梁,避免了经销商有好品牌却找不到好位置尴尬