家具行业步入集中度提升新时代!

导读:
家具市场及各个细分品类均较为分散,地方性品牌众多。我国家具市场近几年稳步增长,截至2016年整体规模为8559.5亿元,但市场的集中度极低,2016年收入规模最大的上市公司欧派家居收入规模为71.34亿元,占总市场比例比不足1%。

家具行业集中度较低,渠道分散是其中主要原因

家具行业相对分散、地方性品牌居多,渠道分散是一重要原因。2016年我国家具行业规模企业销售额超过8500亿元,但市场十分分散,细分领域的CR3基本在10-15%,存在众多地方性品牌。行业集中度较低有行业发展阶段等方面原因,而渠道的高度分散是不可忽视的一个:零售端以地方非连锁卖场为主的卖场结构为地方性家具品牌的发展提供了条件;工程渠道精装比例不高,精装采购分散且更看重低价。“地方卖场&地方地产商”的组合在一定程度上阻碍了市场份额向龙头企业的集中。

家具行业相对分散,地方性品牌众多

家具市场及各个细分品类均较为分散,地方性品牌众多。我国家具市场近几年稳步增长,截至2016年整体规模为8559.5亿元,但市场的集中度极低,2016年收入规模最大的上市公司欧派家居收入规模为71.34亿元,占总市场比例比不足1%。从各细分品类看,定制厨柜、床垫行业的前3大品牌的市场集中度均不足15%,沙发行业前三大集中度仅为15.88%,各品类均存在众多区域性地方品牌。

定制厨柜行业:前三大品牌分别欧派家居、志邦股份、金牌厨柜,2016年三家公司的厨柜业务收入累计值为68亿,CR3为12.38%;

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床垫行业:床垫内销的前三大品牌为慕思、喜临门、顾家家居,其中,慕思2016年内销收入为估算值,CR3为11.44%;

沙发行业:前三大品牌为顾家家居、敏华控股、左右家私。其中左右的数据为估算值(参考同行业的收入增速进行预测,并假设沙发业务占总收入比例为50%),CR3为15.88%。

以床垫为例,地方性品牌占据了市场的主导地位,全国布局的品牌凤毛麟角。部分区域性品牌雄踞当地市场,其他品牌在短期内难以与其抗衡,如大自然在西南区域的山棕材质的床垫仍然占有较高的市场份额。由于床垫企业所在区域的不同,其在全国的布局重点也存在一定的差异化表现。从具体渠道分布上看,慕思、喜临门等品牌逐步完成了全国性的渠道布局,各区域的布局相对均衡;而凤阳、晚安等品牌则以深耕某一区域为主,区域拓展还有待推进。

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渠道分散是市场集中度低的一个重要原因

多重因素导致家具市场分散,渠道分散是其中的一个重要原因。家具行业的集中度偏低,这其中有诸多原因,包括行业发展阶段、品牌成熟度、产品属性等方面,其中渠道的高度分散是不可忽视的重要原因。家具的销售渠道主要有零售和工程类两种,过去无论是家居卖场还是地产商均存在众多地方品牌,“地方卖场&地方地产商”的组合模式在一定程度上阻碍了市场份额向龙头企业的集中。

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国内房地产市场整体也比较分散,这也导致了精装对家具采购的规模体量还不大。美国房地产市场成熟度较高,龙头企业通过跨地域和跨市场不断扩张,从而实现经营业绩快速增长,行业集中度逐步提升;而我国由于城市及人口数量庞大,目前仍存在较多的地方性房地产公司,行业集中度与美国相比仍偏低。

国内房地产市场整体也比较分散.webp

渠道集中背景下,家具行业迎来行业集中度提升良机

家具卖场将向全国连锁龙头品牌集中,零售渠道集中带来家具行业集中度提升良机。家居零售市场稳步增长,全国性连锁卖场凭借较强的渠道扩张能力将获取更多份额,家具品牌跟随进驻新建卖场一方面降低了新渠道扩张选址的难度,另一方面也能够获取更多的客流,随着家具卖场份额不断向TOP5连锁品牌集中,与龙头卖场具备稳固战略合作的家具品牌将借助卖场渠道资源实现市场份额的提高,从而带动家具行业集中度的进一步提升。

家具零售市场稳步增长,连锁卖场占比不断提升

家居装饰及家具行业市场规模稳步增长。家居装饰及家具行业的规模保持稳步增长,2006年行业规模近1.23万亿元,经过11年的发展,到2016年末行业销售额为3.98万亿元,2006~2016年的行业的复合增速为12.44%。

按照消费方式划分,家居装饰及家具行业按消费方式可划分为零售消费及批发销售,其中零售主要包括家庭及个人消费,批发消费包括房地产开发商的统一采购及承包商的批量采购。2016年,零售销售额为2.6万亿元,批发销售额为1.38万亿元,国内的家具市场仍以零售为主,其占比从2011年的60.32%提升至65.15%。

从品类划分来看,家具及住房装修、轻型建筑材料收入占比基本接近,其中住房装修包括耐用品家具及消费品,如家纺、餐具、厨具、小家电(不包括电视、空调、冰箱等大型家电)、日用五金及日常住房装修用品;轻型建筑材料如照明设备、地板及涂层。受益于国民经济的平稳发展以及消费升级对行业消费的带动作用,家具行业零售额有望维持稳步增长,预计到2021年零售市场规模将达到4.4万亿元。

家居装饰及家具行业市场规模稳步增长

全国性与区域性的连锁经营市场在国内建材家居市场中处于优势地位。从经营规模和市场影响力来看,国内装饰建材家居的线下市场可以分为三类,即全国性连锁经营市场、区域优势品牌市场和其他传统的小型市场。其中前两类市场均为品牌化和规范化程度较高的市场,凭借经营规模大、产品品种丰富、购物环境好、品牌突出、售后服务较好等优势,在行业竞争中处于明显优势地位;其他传统小型市场主要服务于中低端且具备刚性需求的市场。

全国性与区域性的连锁经营市场在国内建材家居市场中处于优势地位.webp

其中,家居装饰及家具商场的总体规模稳步增长。家居装饰及家具商场可以提供专业的一站式购物及全面的产品组合,拥有较高的品牌声誉以及较强的资本投资及经营管理能力。根据Frost&Sullivan统计,这一市场的总体规模正稳步增长,到2016年已达到1.57万亿元,预计未来将延续稳步增长的节奏,到2021年将达到2.29万亿元。

家居装饰及家具商场的份额将逐步向连锁类商场集中。非连锁家居装饰及家具厂商通常为小型一站式连锁家具卖场,与同行业连锁家具卖场相比,产品品类较少且消费者信任度不高,通常分布在欠发达的地区市场,预计小型非连锁家具卖场增长速度将更慢,并逐渐丧失市场份额,而这一部分市场将转移至大型连锁卖场运营商。2016年连锁类零售销售额约为5975.43亿元,占总市场规模比例约38.09%。随着连锁类家具卖场规模的复合增速及占比提升,市场份额将逐步从非连锁向连锁集中。预计到2021年,连锁类卖场的规模将达到9516.27亿元,占商场份额为41.6%。

家居装饰及家具商场的份额将逐步向连锁类商场集中.webp

家具市场TOP5集中度不断提升,家具品牌迎来布局良机

目前国内前五大连锁家具卖场的集中度逐步提升。国内家具零售商数量众多且行业集中度较低,具备较强的区域性特征。红星美凯龙、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达是国内前五大连锁家具零售商,其累计销售规模及占连锁类市场的比例逐步提升。截至2016年,前五大零售销售额为1705亿元,占连锁家居装饰及家具厂商总市场份额从2014年的24.8%提升至28.53%,行业集中度正在逐步向全国连锁卖场不断靠拢。

目前国内前五大连锁家具卖场的集中度逐步提升

TOP3的家具零售商的线上线下均有稳步推进的计划,集中度有望进一步提升。目前行业内排名前三家的家具零售商为红星美凯龙、居然之家、月星家居,各家在家具卖场的渠道布局将稳步推进,随着龙头新建卖场的不断扩张,家具零售商的集中度有望进一步提升。

TOP3的家具零售商的线上线下均有稳步推进的计划,集中度有望进一步提升.webp

家具卖场的市场集中度的提升有助于家具行业集中的提升。龙头家具卖场的战略规划表明其在终端渠道加密布局是未来发展的必然趋势,新家具卖场开业也将为家具合作品牌企业及其经销商提供更优质的门店位置,降低新店址的筛选难度,家具品牌跟随全国性卖场的渠道扩张可以实现终端门店的全国布局。例如顾家家居与居然之家于2017年达成“1520”战略合作计划,即计划截止2020年顾家家居将在居然之家全国连锁系统中新开专卖店1500家,在居然之家系统门店总数超过2000家,每年联合营销活动不低于200场。随着家具卖场集中度的不断提升,与卖场具备稳固战略合作的家具品牌将借助卖场渠道资源实现市场份额的提高,从而带动家具行业集中度的进一步提升。

地产集中度提升带动品牌家具获得更多市场份额

龙头房地产精装采购高速增长,工程渠道成为龙头家具品牌的重要新增动能。近几年我国精装房占比不断提升,龙头地产企业的集中度快速提升,按照面积计算的TOP10集中度由2011年的5.8%上升至2016年/2017年前三季度的12.5%/15.8%,精装采购标准也正在由“价廉”向“质优”转变,多重因素叠加下工程渠道正成为品牌家具龙头的重要新增动力,从工程渠道的当前规模和集中度来看,我们认为未来这一领域仍将保持高速增长,且进一步向龙头家具品牌倾斜。

在地产调控的背景下,龙头业绩保持稳步提升

地产调控逐渐显现影响,商品房销售面积及销售额增速放缓。2017年1~11月,全国房地产开发投资100387亿元,同比名义增长7.5%,其中住宅投资68670亿元,增长9.7%,增速回落0.2pct.。1~11月份,商品房销售面积146568万平方米,同比增长7.9%,增速比1-10月份回落0.3pct.,其中住宅销售面积增长5.4%。商品房销售额115481亿元,增长12.7%,增速提高0.1pct.,其中住宅销售额增长9.9%,房地产投资开发增速、商品房销售面积及销售额增速放缓。

地产调控逐渐显现影响,商品房销售面积及销售额增速放缓.webp

行业整体增速放缓背景下,地产龙头业绩保持快速增长。截至2017年末,碧桂园、万科、恒大全年销售规模突破5000亿元,保利、融创两家已突破3000亿元。未来2~3年内千亿房企阵营的竞争激烈程度将加剧,市场份额争夺即将进入白热化。

行业整体增速放缓背景下,地产龙头业绩保持快速增长.webp

在龙头房地产企业销售规模逐步提升的过程中,各梯队的进入门槛也随之增加,强者恒强的趋势愈发明显。根据各个梯队的进入门槛可以看到,第一梯队的销售金额均值保持稳步提升,且企业个数自2013年起稳定在7家;第二、三、四梯队进入门槛的销售金额均值略有调整,且与第一梯队的差距正在逐渐加大,企业个数仍在提升。限购及限售政策加码使得部分梯队的房地产企业总体销售规模有效下降,但龙头房企的业绩快速增长将带动集中度的提升进一步推进。

从销售金额来看,龙头房地产企业的集中度将加速提升。2009年,TOP10、TOP20、TOP30的销售金额集中度分别为8.16%、11.89%、13.82%,到2017年,上述三个梯队的集中度分别提升至18.7%、25.2%和29.4%,TOP10集中度提升的幅度高于TOP10~20和TOP20~30,市场份额加速向龙头靠拢,预计未来有望延续这一趋势。而中小型房地产企业规模提升的速度相对平稳,2011-2017年TOP30~50的集中度从4.22%提升至7.5%,TOP50~100的市场份额从6.63%提升至9.6%。

销售面积的集中度低于销售金额的集中度,但提升趋势同样明显。TOP10/TOP20/TOP50的集中度分别从2011年的5.78%/7.66%/10.57%提升至2016年的12.5%/16.20%/22.10%,其中TOP10在2017年Q1~Q3的集中度达到了15.8%。由于龙头房企的楼盘价格相对较高,因此销售金额的集中度高于销售面积的集中度。随着市场调控压力的持续和规模房企竞争优势的体现,未来TOP100房企的整体业绩规模将继续增长,销售面积的集中度将进一步上升。

精装占比不断提升,工程渠道成为家具企业重要渠道

在精装修推广的背景下,精装房渗透率不断提升,大宗业务有望成为家具行业重要的新增长点。家具的终端零售需求主要来自于新房装修和二手房改善,随着地产行业出现整体调控,新房的自然客流受到一定压力;而随着精装房的推进以及精装占比的不断提升,工程业务正逐步成为家具企业的重要新增渠道。精装修的推进从一二线开始且精装修占比已相对较高,目前正在逐步向三四线延伸。

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精装房占比不断提升,TOP50精装房套数占比有所提升。从奥维云网跟踪的样本数据看,2017年前三季度我国精装房的比例已经达到20%,TOP50的开发商项目在二三线城市较为集中,非50强开发商以地方性开发商为主,主要集中城市为二线城市,其次为一线和三线城市,从TOP50和非TOP50的精装房套数比例来看,TOP50精装房套数占比相较于2016年同期略有提升。

精装修在实际操作中存在不同的装修模式,相关的供应商所需要提供的产品有所区别。目前主要精装修方式主要分为四种,包括部分装修的毛坯房、菜单式精装修成品房、一次精装修成品房和全配置式成品房(拎包入住),装修内容、定位以及层次均不同,所需要的材料类型也有所区分。

“王牌”对“王牌”,从“价廉”到“质优”。房地产精装修对供应商的标准也在发生变化:在初级阶段,精装修的材料供应选择更多看重“价廉”,做精装修的目的是为了方便购房者使用、使房子更好的卖出去;现在部分地产商的选择标准正在变成“质优”,精装修的配置要与房子的定位相匹配,知名的家居建材品牌成为房地产销售的重要宣传点,精装修档次的提升为品牌企业提供了更好的机遇和更多的市场空间。

不同品类精装渠道集中度差别,龙头品牌正加速成长

精装采购逐渐成为家居建材的重要销售渠道,硬装主材配置率达到100%,后端装修配置率有待提升。随着精装房占比的不断提升,工程渠道成为家具建材重要的销售渠道。精装房中的各类材料主要以部品的形式呈现,瓷砖、门、卫浴、厨电等在精装修市场的配置率均达到100%,厨柜的配置率接近100%,而木地板、家电和智能家居等偏后端装修配置率相比较还比较低。随着拎包入住精装模式的不断推进,地产商对于偏后端装修的部品需求将逐步提升,这将为部分供应商提供工程新渠道。

目前粗略估计精装房套数约为300万套,单品类大宗业务的市场规模在30~120亿。根据商品房销售面积并假设单套商品房平均面积、精装房占比,估算2017年精装房套数(含住宅、办公楼、商业营业用房)约为300万套;根据上市公司招股说明书、渠道调研数据对各个品类的单套价格进行估算,橱柜、瓷砖、户内门、卫浴、木地板的大宗业务市场规模分别为86亿元、117亿元、88亿元、79亿元、33亿元。

我们对单套价格的估算参考了各个品类的上市公司数据,由于这些公司为行业内一二线品牌,具有一定的品牌溢价,因而其产品定价通常要高于行业平均水平。从全国范围来看,中低端水平的精装修仍为主流,因此在估算单套价格时,参考上市公司数据分别给予一定折算系数,附录中的附表1~附表5是上市公司的数据,作为估算单套价格的参考依据。

不同品类的品牌集中度有明显差别,厨柜以国内品牌占据主要的市场份额,瓷砖、木地板的品牌集中度较高,户内门的集中度仍有提升空间。根据奥维云网2017年前三季度数据,精装市场中厨柜内资品牌的集中度相对较高,仅有极少数高品质高档精装楼盘选择进口高端厨柜产品;陶瓷和木地板的精装品牌集中度将对较高,前五大占比均超过65%;户内门的前五大品牌占比不足35%,仍有进一步提升空间。

精装比例提升、地产集中度提升叠加精装采购向品牌企业倾斜,龙头品牌的工程业务正高速增长且有望得以维持,成为公司收入增长的潜在增长点。精装比例提升使工程业务市场容量快速增长,而地产集中度提升叠加精装采购向品牌企业倾斜使龙头品牌的占有率不断提升,双重提升下龙头企业工程业务正高速增长。2015~2016年,蒙娜丽莎的大宗业务增速均保持较快增长;欧派的增速维持在相对稳定水平,同时由于地产和家具行业存在滞后期,2017年地产集中度的提升等因素将在2018~2019年的工程业务中体现,未来几年家具龙头的工程业务有望维持高速增长。

龙头企业凭借较高的产品质量具备一定的议价权,大宗业务盈利能力不会对综合毛利率产生明显影响。在消费升级的推动下,传统的薄利多销的大宗业务模式将逐步被市场选择所淘汰,龙头房地产企业更愿意支付相对高一些的价格来提升装修产品质量,原有的专门供应大宗产品的中低端供应商将受到一定冲击。对于优质家具品牌企业而言,为保证产品质量及其自身企业形象,不会一味地追求大宗业务的收入规模快速提升而降低自己的产品质量,品牌企业具备一定的议价能力。

工程代理商的模式有效化解账期与现金流的风险。大宗的合作大体上分为两种:一方面是集团层面的合作,另一方面是工程代理商的合作,集团层面的实际安装、落地服务也由经销商完成,公司将产品销售给工程代理商即确认收入,将账期和回款延期风险交付给第三方进行承担。

家装、整装崛起,中小B渠道助力家具品牌集中

家装、整装规模企业不断增加,中小B渠道助力家具行业向龙头品牌集中。近几年家装行业正在不断洗牌整合,形成了上万家收入体量在5000万~5亿(对应的年客户数在250~2500个)的家装、整装公司,在行业景气度有所下行的情况下它们需要通过与优质家具品牌合作来招徕客户,同时随着自然客流的增长放缓它们也成为家具企业的重要客流补充,家装渠道的盈利状况弱于传统零售渠道但获客成本较低,家装整装企业等中小B渠道的发展将有助于家具行业向龙头品牌集中。

家装行业规模稳步增长,总体呈现大行业、小公司格局

家装行业市场空间广阔,行业分散程度较高,总体上呈现大行业、小公司的发展格局。建筑装饰行业规模稳步提升,毛坯房、精装修后的软装、二手房更新以及租赁住房翻新均对装修有较高的需求,家装市场空间广阔并实现相对稳定的增长。但由于家装行业的施工过程复杂、非标准化流程较多以及安装工人管理的困难导致“游击队式”的装修队是长期的主流模式,行业内具备一定规模的公司数量较少,因此家装行业总体呈现大行业、小公司的发展格局。

传统装修方式仍是当前主流,整装或引领行业未来发展

不同类型的装修模式可以提供的服务有所差异,游击队、半包是当前的主流模式。根据装修施工方所提供的服务与材料的差异,目前主要分为游击队、半包、全包、全案和整装五种模式,服务的差异也带来装修流程、施工难度的区别。由于多数消费者的装修习惯仍然是自购材料并外请装修公司进行施工,因此游击队、半包是当前的主流模式;整装最大限度的解决消费者痛点,但由于当前整装模式存在套餐内产品定价不清晰、施工周期链条过长、需要多方面统一协调,因此这一模式刚刚起步,多数进入这一领域的中小型装企正处在尝试与探索阶段。

从解决消费者“装修恐惧症”的角度来看,整装模式将成为未来家装市场发展的必然趋势。装修过程中面临着大量的品类选择,业务链条冗长且施工难度高,消费者的精力与时间相对有限,面对施工方提出的材料与方案备选项时,因其缺乏专业的装修建材知识而导致双方信息不对称,消费者有可能支付不必要的装修投入。整装主要分为套餐式、精装房式、全包式和装配式四种模式,可以最大程度的提供一站式拎包入住的家庭解决方案,从而实现家装的产品化、标准化以及工业化生产,解决了对原先的施工流程标准不一、材料购买数量过多或不足等诸多装修痛点,从行业发展规律来看,整装是家装行业发展的必然趋势。

整装模式对于装修企业有诸多难题亟待攻破,但广阔的市场空间吸引各类型参与者竞相加入。消费者所享受到整装模式的优势正是装修企业所面临的亟待突破与解决的难题,硬装软装一体化必然会带来供应链管理流程难度的增加,多工地管理导致多线条不同进度的装修工序难度提升,定制家具相对刚性的交货周期也进一步挤压容错空间,因此对于传统装修企业而言,转型进入整装领域仍面临诸多难题;但是外来力量的推进也带来行业的快速发展,其他类型的参与者各具优势,在极具成长的整装市场中寻找自身的切入点,各方在推动着整装行业的快速发展。

家装渠道整合推动品牌家具建材供应商集中度提高

家装渠道正处在整合阶段,行业内企业数量不断下降,平均产值在逐步提升。随着精装修政策冲击以及家装产业链上下游参与者的纷纷参与,传统家装行业的竞争激烈程度不断提升,行业处在整合的阶段,企业数量从2011年的14.5万家下降到2016年的13.2万家,部分小型企业逐步退出市场或被其他公司整合。从业人员总数实现小幅增长,新增从业者以行业内受过高等系统教育的人为主,整体素质在逐步提升。从企业平均产值来看,2011~2016年实现较快的增长,到2016年平均产值达到2770万元,在行业平均净利率极低且仍在不断下降的情况下,产品规模保持在相对较高水平是激烈竞争过后存活下来的必要条件。

品牌家具建材供应商能够满足消费者对整装产品高品质的需求并提升整装公司的品牌溢价。随着消费者对家装产品标准化、工业化、品牌化消费需求的提升,具备较强的落地配送服务能力、强大的供应链体系的家装公司将逐步成为消费者的首选。整装产品主要以标准化、性价比的模式推向市场,但是若整装产品包中有品牌家具建材产品,消费者考虑到品牌产品的质量与口碑,对适度的提价也可接受,整装产品也因此被打上“品牌”的标签,在用“大采购量”换取“低采购价”的普遍模式中,实现品牌溢价的提升。因此,家装公司品牌的打造一方面源于自身的口碑积累与形象打造,另一方面也需要品牌家具建材供应商提升整装产品的品牌溢价。在消费者对整装品牌企业认可度不断提升的同时,市场份额将逐步向全国性或区域性品牌家装公司集中。

整装渠道将成为家具建材企业的重要流量入口,整装市场份额的集中将进一步带动家具品牌集中度进一步提高。在行业内部外部的冲击之下,家具终端门店的自然客流增速出现明显下滑,中小型家装和整装公司凭借相对广泛的获客渠道与营销方式并积极开发家装后市场,能够获取相对稳定客流。整装模式的推进将带动家装行业的供应链建设在采购品种集中度、采购数量、采购方式、仓储物流环节建设上实现提升,带动了上下游行业对家装渠道的投入,推动家具建材品牌对家装渠道的建材的重视,从而逐步实现从整装渠道整合向家具建材品牌整合的传导,家具品牌集中度将实现进一步提升。

(作者:穆方舟  吴晓飞  原标题:为什么说家具行业到了集中度提升的时候)