销售策略与推广策略谁先行

导读:
想起“整合营销传播之父”唐.E.舒尔茨曾玩笑般地感慨:“我这辈子最后悔的事,就是没早点来中国”(可见中国这块庞大的“营销蛋糕”是何等的诱人)。

或者,有朋友也会问,很多企业和品牌不都是先有了产品,甚至都卖了一段时间了,经销商都有一个排了,然后才请的咨询、策划、广告机构做推广的吗?这样以来,岂不是销售策略先行而后才是推广吗?

能够提出这样问题的朋友,估摸也不是一般之辈。但是,这里面有一个非常微妙的、极易露过的逻辑,说白了就是有个小问题――“请问:如果真卖得好,挣大钱了,企业还请这些咨询、策划、广告公司作甚?”

正如文章开始时提到的,推广不仅仅是简单打几篇广告而已,而是包括定位、传播策略在内。或者这么说,在产品开始设计时,就已然包含“推广”的内容了。所以, 有些企业都开始卖货了,然后再回过头来重新请更好的外脑,只能说明,企业前期的推广是不成功的或是有问题的。以至于,就算是有了经销商了,也不能算是企业 销售大功告成。因为,前期的推广的效果并未把企业的核心诉求表述清楚,并未建立企业产品竞争力的差异化优势,如此一来,就算是手下有经销商,估计也是人心 分散、摇摇欲坠的架势。
推广与销售的整合才是营销。

但是我们看过的很多大师的营销类书籍,都更多关注于销售层面,比如被营销经理们奉为营销理论中的经典的4P理论,即使在今天,几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教科书都把4P作为教学的基本内容,几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题,从产品、价格到渠道、促销,都是实打实的卖货之术。

到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:(1)瞄准消费者需求。(2)消费者所愿意支付的成本。(3)消费者的便利性。(4)与消费者沟通。
以致后来美国的DonE.Schultz又提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:(1)与顾客建立关联。(2)提高市场反应速度。(3)注重关系营销。(4)回报客户。

上述理论,对于卖什么似乎都着墨不多,但在实际过程当中,推广机构发挥的效应又往往是非常关键和巨大的。所以也就有了90年 代美国西北大学名教授舒尔兹提出的整合营销传播理论来,他认为,在这步调快速、资讯爆炸的市场,消费者处理营销资讯的“浅尝”式手法,使得厂商的产品或服 务讯息必须清晰、一致而且易于理解。必须要使企业从各种渠道发出的营销讯息保持“同一种声音”。整合营销的精髓就在于通过资讯整合来提高注意力的使用效 率。