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微电影:家居企业营销新宠

来源:广州日报 发布时间:2012-11-15 浏览次数:
导读:
品牌中国产业联盟品牌专家刘军表示,微电影已成为企业营销新宠,有些企业已将其作为下半年营销重点,未来借助微电影营销的企业会越来越多。风头正劲的企业微电影营销,也需解决品牌认知度低、关注度难以转化为下单率两大问题。

炎炎夏日,家居企业吹出了阵阵“微”风。最近,佛山一些家居企业竞相选择用微电影营销,《让玛缇飞》、《阳光》、《爱·依诺》、《温暖》、《我的山》等几部有代表性的微电影投入小,传播速度快,有些点击量已过百万。

品牌中国产业联盟品牌专家刘军表示,微电影已成为企业营销新宠,有些企业已将其作为下半年营销重点,未来借助微电影营销的企业会越来越多。风头正劲的企业微电影营销,也需解决品牌认知度低、关注度难以转化为下单率两大问题。

新现象:家居企业争拍微电影 新兴陶瓷品牌居多

 电影《让子弹飞》里,鹅城那场惊天动地的决战,并未随着一声巨响而结束。五百年后,恶霸和土匪的后代再次相遇,一场腥风血雨的对决再次上演。当“高富帅”的恶霸后代掏出枪时,土匪后代豪气地扔出一枚马蹄,瞬间将对方击倒。电影中,饰演黄四郎后代的,是周润发的替身演员文祥。影片拍摄地点也选择《让子弹飞》的拍摄剧场——广东台山恩平梅家大院。这部在网上被称为“《让子弹飞》续集”的微电影,出资人并非大众熟悉的电影投资企业,而是佛山一家陶瓷企业。

 记者了解到,从去年年底开始,佛山家居企业借助微电影营销,到今年集中爆发。今年3月份拍成的《让玛缇飞》是其中的代表作之一。此外,今年6月5日,大自然家居推出环保微电影《我的山》,成为地板行业第一个试水微电影的企业。今年7月,高明一家家具厂拍成的微电影《温暖》,成为佛山家具企业的第一部微电影。去年11月,佛山某陶瓷拍了一部微电影《爱·依诺》,被誉为建陶行业第一部微电影。同样在去年,佛山另一家陶瓷企业推出了中国建陶业首部公益微电影《阳光》。

记者对比发现,拍摄这些微电影的,以新兴家居尤其是陶瓷品牌为主,也不乏大自然等传统优势品牌。“还有很多企业打算拍微电影,有些已经拍了的打算拍续集。”品牌中国产业联盟品牌专家刘军表示,微电影已成为企业营销新宠,有些企业已将其作为下半年营销重点,未来借助微电影营销的企业会越来越多。

新特点:微电影大打爱情、亲情牌  小投入获得高关注

记者注意到,与传统的营销主要向受众灌输产品不同,在这些微电影中很难找到生硬的广告植入。它们一般时长5~10分钟,通过一个个有关爱情、亲情或搞笑的故事,向观众推广企业品牌、传递企业价值观。几部微电影从构思、找演员、写剧本到最后拍摄、制作,时间跨度大约为1~2个月,其中拍摄部分仅需1周左右,有些甚至一天就可以搞定。价格在10万~50万元之间。几部微电影受到的高关注度令人惊讶。《让玛缇飞》已有数百万的点击量。

分析:微电影营销更精准 给小微企业更大发展空间

 由“微博”带来的微传播时代已经来临,微营销的特点是营销更加精准、简洁,不再单纯对消费者进行信息灌输,更多地追求与消费者互动、分享。微电影顺应了这一趋势。在刘军看来,“微电影的传播效率,取决于它的故事和创意,财力反而是次要的,这就给了小微企业很大的发展空间。”

几位企业负责人告诉记者,比起制作费用动辄上百万元、上千万元的视频广告,微电影的成本优势很明显,企业玩得起。而且,微电影很适合在招商时给经销商播放。

行业观察:微电影关注度难以转化为下单率

记者了解到,微电影存在品牌认知度低、关注度难以转化为下单率两大问题。记者浏览几部微电影在各大视频网站、社交网站上的网友评论版块后,发现几乎所有的评论都是围绕电影情节展开的,鲜有针对企业、产品展开的。为此,某家居网站(搜狐家居)曾专门发起“你愿意为微电影买单吗”的主题调查,结果不尽如人意。调查显示,86%的网友关注微电影,但61%的网友表示对微电影中的品牌只有“一点印象”。看过几部家居行业微电影的受众,能记住品牌的不超过20%。

另外,无论何种营销方式,归根结底都为提升销售额。如何将网友对微电影的关注度转化为购买率,是考验企业营销能力的关键点。记者了解到,目前佛山家居行业推出的几部微电影,暂时还未带来实际的销售收益。

 “微电影无法解决所有问题,企业仍需进行全方位的立体营销,在这方面传统媒体营销有其优势。”刘军强调,传统媒体受众群固定、购买力强,企业在发掘新营销方式的同时,最好不要放弃原有营销方式。

吐槽:有些变加长版广告 有些让人看不懂

让一些市民和网友诟病的是,有些微电影成了加长版广告、有些微电影让人看不懂。

《让玛缇飞》最后打出的四个大字“让玛缇飞”,初看让人摸不着头脑。该企业负责人介绍,“玛缇”正与影片中土匪后代扔出的马蹄谐音。另一部微电影《爱·依诺》的故事,几乎从头到尾都在品牌的展厅展开,做广告的感觉太明显。

 刘军提醒,微电影需要讲好一个故事,这个故事迅速传播后可以提升企业的知名度和美誉度,成就一家企业。但故事如果偏离了事实,就有可能毁了一个企业。比如,有人看了微电影后去买了产品,结果发现货不对板,那就会对该企业产生憎恶感。

标签: 微电影
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