家居业微营销三大窘境 加强服务体验或能风生水起

伴随着微信的迅速崛起，以“微信”和“微博”为主要载体的微营销将各行各业都带入了一个全新的“微时代”。由于2014年对于整个家居行业来说，依旧是“寒气逼人”，因此不少家居行业大佬更是迫切希望借力“微营销”来打开局面。除了官方微博，不少企业还紧跟潮流，开通了微信公众号，有的甚至开始尝试进驻微商城，开启微支付。不过，在资深业内人士看来，微营销虽然前景看好，但目前在技术层面和运作层面都存在诸多瓶颈，“看不透、追不上、瞄不准”或将成为整个家居行业试水微营销所面临的共同窘境。

现阶段，家居企业微营销的手法通常比较肤浅

名词解释

微营销

所谓“微营销”，就是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。从本质上来说，所谓“微营销”其实就是移动互联网的营销，在形式上主要包括微博+个人微信+二维码+公众平台+公司微商城等。除此之外，也有人将天猫、京东以及企业自主开发的APP购物应用视为微营销的一种。不过，从目前运营的情况来看，微信和微博无疑是最火的两种。

现状扫描

家居商家纷纷试水微营销，

不少老板走进微营销培训班

“2014年，试水微营销将成为行业的一个大趋势，即使有的企业负责人尚分不清什么是公众号，什么是服务号，但是大家都明白一个道理，那就是必须要拥抱移动互联网。”面对快速崛起的“微营销”，广州某品牌代理商L如是说。记者采访了解到，现阶段，包括红星美凯龙、宜家家居和美克美家等在内的品牌连锁卖场，以及包括宜华家居、曲美家具、华辉家具、海马床垫、慕思床垫以及穗宝床垫等在内的家居品牌，都纷纷开始在“微营销”上发力，除了组织微博活动和借助微信公众平台进行自我宣传外，有的已尝试开通微商城和微支付。

由于微营销走俏，使得家居行业还出现了另一个有趣的现象：不少老板走进了“微营销课堂”。面对2014年的微营销热潮，一些原本连Q Q号都没有的代理商和品牌商，开始被迫学习微营销，并带动了市面上各式各样的微营销培训班。东莞某定制家具品牌的负责人唐先生透露，几乎每个星期，他都会收到微营销培训班的招生广告，有的3天收费6888元，有的收费8888元，听说报名的同行不在少数。不过，有上过培训班的企业负责人透露，所谓微营销培训讲述的主要是一些纯网络技术层面的东西，意义并不大。

在科宝博洛尼曾经的营销总监和如今创达营销机构的CE0王雷看来，家居业敞开胸怀拥抱微营销，从一个侧面折射出整个家居行业目前都面临的模式困境。“对于家居行业而言，早些年的盈利模式非常简单，开更多的店就意味着赚更多的钱，营销模式和客户源都不是所关心的。但是，早年野蛮的扩张，最终导致了现今整个家居行业的卖场严重过剩，从厂商、总代理商到分销商再到卖场的渠道流通模式，使得家居行业流通成本居高不下，利润空间越来越小。不管是对于厂商、代理商还是卖场而言，都必须回过头来挖掘客户源，并在营销创新上下功夫。因此，在面对微营销这样一个新兴的互联网产物时，很难不为所动。”

微营销优势

微营销成本低，与消费者沟通方便，便于培养潜在客户

奥特朗作为一个主营热水器的品牌，是家居行业最早涉足微营销的企业之一。目前，其微营销的模式主要有三种：一是在微博上推广，一是微信体系的建设，一是电商A PP软件的运营。在刚刚过去的2013年，奥特朗借助微博和微信，举办了多次微营销活动，最高峰时阅读量突破1000万，转发量与评论量均超过40万，但所付出的成本只不过是一台iPad m ini及五台迷你电热水器。

除了成本低，在奥特朗电器广州有限公司品牌总监李卫泽看来，微营销与传统营销方式相比还有以下几个方面优势：一是沟通方便，借助手机便可实现随时随地的沟通；第二，消费者本身就是自媒体，有了更多的话语权，这使得厂家不得不提供更优质的服务，而更优质的服务将最终转化为企业的核心竞争力；第三，可以带给消费者更好的购物体验，从产品信息的了解，到下单支付，再到之后的售后服务等都因此变得更加便利；第四，消费者可以帮品牌做免费宣传，消费者的朋友圈可转化为品牌的潜在客户；第五，可以通过微博与微信与消费者保持持续性的沟通。

延伸阅读：小小微信 获得上千客户—家居行业移动营销新思路

微营销瓶颈

三大难题困扰家居微营销

虽然微营销被广泛看好，但是对于不少家居业同行来说，微营销却像海市蜃楼一般，只是看起来很美。除了家居行业“触电”本身所存在的观念、运输及售后服务上的瓶颈，微营销作为一种新的营销手段，对于家居行业而言也依然有许多难题待解。

看不透

在创达营销的CEO王雷看来，微营销的本质是沟通，不是宣传，但是从目前家居行业的微营销案例来看，绝大多数企业都没有看到这一点，微营销的具体手法通常都比较肤浅。不管是微博还是微信，大多数时候都被企业当成了一个信息发布平台。在信息发布的内容和形式上，也没有摆脱“我说你看”传统广告路数。不少家居企业的官微和微信公众号，虽然拥有近百万粉丝，但原创文字很少，整个页面其实就是一个关于产品、广告和打折促销的平面广告集。既引不起消费者的阅读兴趣，也很难利用其自我传播的效应来挖掘潜在消费群。

追不上

从微博营销到微信营销，再到更加新锐的微商城和微支付，面对互联网节奏的快速更迭，不少打算试水以及已经在试水微营销的家居业品牌商，都明显感到力不从心。

“从营销创新的角度来说，向来是早起的鸟儿有食吃。每一种新媒体营销的出现，在第一时间往往会赚足全社会的眼球。与此同时，在新媒体营销领域同行业内谁最先出现，谁将获得先入优势。但是对于营销创新一向后知后觉的家居行业而言，不少品牌可能还没摸索出微营销的门路，这股热潮说不定就过了。”虽然奥特朗通过微营销尝到了不少甜头，但是李卫泽依然有些担心，如今微信营销会和之前的微博营销一样，会由于广告的泛滥而最终让用户兴味寡然。有业内人士预测，3年之后，微营销的热潮就将褪去，并被新的营销方式所取代。

瞄不准

广州欧亚达家居的王伟认为，微营销作为一种新的营销途径，不是一种营销术，而只是一种新的营销平台。它可以为企业带来什么，关键在于企业如何利用这个平台吸引和聚拢客户，把潜在客户挖掘出来，并最终转化为实实在在的消费。不少企业都把粉丝量看作微营销成功与否的一个关键数据，但实际上众所周知，粉丝中有很多是僵尸粉；有的粉丝活跃度低；而有的短期内通过物质奖励聚拢起来的粉丝，可能会流失，且其中99%是压根没有相关消费需求的。换言之，微营销最大的问题，是精准性的问题。

在王伟看来，家居行业本身并不同于快消品和数码产品，它的用户群并不广泛，且属于节点消费，很难通过微博或微信辨别哪个用户是有家居家装需求的；且由于家居产品同质化严重，商家很难让自己的产品与目标客户之间建立起有效连接。因此，现阶段家居行业的微营销更多的只能是品牌宣传层面的，对于提升销售业绩短期内不会有显著效果。

趋势预测

通过微信加强服务体验，才能将微营销做得风生水起

数据显示，我国手机用户总数在去年10月底已突破了12亿；同时，智能终端和手机上网的数量业已超越了笔记本和固定PC机上网的数量。因此，业内人士预计，未来微营销将成为家居行业的主流营销模式之一。

“微信与微博的不同在于，前者的本质是沟通，后者的本质是阅读。从微营销的角度而言，微信的传播采用的是单点+网状传播的形式，每一个用户会在自己的朋友圈中对自己传播的内容负责，因此可以预计其生命力将比微博营销持久。”王雷认为，未来真正将微营销做得风生水起的家居企业，将是那些懂得如何通过微信加强服务体验，借助微信平台让售前和售后变得更加便利，以及通过微信传递出消费者想知道的一切资讯的企业。未来微信订阅号或将更多从立足行业而不是立足企业，微信的服务号则将慢慢转化为一个功能强大的在线服务平台。

除此之外，不少业内人士也推测，微时代之下口耳相传的速度极快，企业被监督、监管的力度和密度将增强，整个家居行业相较以往，将更注重维护自身的口碑和美誉度。因此，对于消费者而言，一个值得欣慰的利好消息是：在微时代，家居消费将有更加优质的服务和更加质优的产品。

（原文标题为：家居业微营销面临三大窘境）