红木企业：天下大势莫邪论剑 逐鹿中原问鼎天下

中国家具行业是在改革开放后才发展起来的，目前，发展历史较短，但发展较快。2011 年，整个家居建材行业产值突破1 万亿元，其中家具行业的整体增幅是25%，成绩卓然。目前，中国已成长为世界家具生产大国，家具产值占世界1/4，出口额达到388 亿美元。市场如此之大，知名品牌却寥寥无几。在红木行业更是如此。

古典家具行业在经历了长达十年的爆发式发展后，是继续保持历史的传承，还是找出应变策略进行变革?这个问题值得每一个红木家具企业思考和探讨。

2012 年，家居业面临着严苛的外部环境，不少家具企业面对生存考验。但可喜的是，有部分企业及时抓住了变革的脉搏，大力推陈出新，迎合、深挖消费者需求，创造出市场佳绩，在“乱世”中“杀”出了一条生存和发展的“血路”。

通过对这些企业进行分析，可以发现其一般经历了三个发展阶段，笔者谓之三级跳，并分别将其命名为“莫邪论剑”、“逐鹿中原”和“问鼎天下”。依笔者浅见，这三级跳是企业实现行业突围的必经之路。

“莫邪论剑”对应的是卖方市场，人无我有，人有我优，剑锋所指，销金断石。08 年之前，整个行业内，企业大多处于这种状态，竞争压力较小。

“逐鹿中原”对应的是买方市场初成阶段，群雄割据，争霸一方，或做足区域市场，或全国招商，逐鹿中原。2008 年至今，行业一直处于这一阶段。据业内人士分析，在未来三到五年时间内，红木行业仍将基本维持此种竞争状态。

“问鼎天下”，即指在未来三到五年之后，各路“诸侯”已经基本形成，高端会所、艺术馆、博物馆等不断涌现，各自占领一方细分市场。在随后的发展中，红木企业将突破单一行业限制，多元化发展，摆脱行业发展瓶颈，行业品牌向大众品牌发展，出现“问鼎天下”的局面。

以下，笔者将详细分析各种情况，初探红木企业发展的出路。莫邪论剑，混战中求发展传说春秋争霸，兵器为先。莫邪铸剑，吴国称雄。在红木家具发展过程中，也一直存在着材质、款式等方面的较量。

莫邪论剑，占领一方市场

2008 年以前，几乎所有的红木生产厂家都一味追求材料的红木特性，在款式上居奇求新。当时，买方市场还没有形成，大批新贵在追求收藏、奢华等想法的驱使下，争相购买这些让其耳目一新的产品，厂家自然赚得盆盈钵满。不断增长的消费需求极大地拉动了红木家具行业的发展，在这个时期内，不少企业为长足发展积累了必要的原始资本，也有企赚够了之后就全身而退。此番论剑中，鲜见失败者，似乎只要在当年进入这个行业的人都是掌握了发展时机的胜利者。

但是剑长三寸，可争霸，不可安民。材料、款式可以风靡一时，不能长久。曾经的成功不代表可以一成不变地传承，更无法带来永久的辉煌。随着买方市场的形成，大批红木家具涌向市场，争奇斗艳，标新立异的款式逐步被同质化。在新的形势下，一味追求材料、款式一定没有出路。

从材料方面分析，在近十年的发展过程中，中国红木产业如同一个食量巨大的巨人，不断吞噬着全球红木资源，以目前红木原材料的储备量和发展速度，根本没有办法支撑行业的发展。

前不久，《濒危野生动植物种国际贸易公约》(英文缩写CITES)开始生效。交趾黄檀、中美洲黄檀，以及被提升限制等级的微凹黄檀、伯利兹黄檀和卢氏黑黄檀，均被列入公约附录II，须有进出口许可证或再出口证明书方可进行贸易。这导致这些木材的市场流通量急剧紧缩，价格狂飙。以仙游市场为例，中等的酸枝木价格普涨30% ～ 50%，一些好料，特别是板材，涨幅达100%，甚至200%。在仙游，很多人有钱也买不到木材。其实，缺货的不只是在仙游，全国的情况皆是如此，新货进不来，有货的商家又选择囤货惜售，等待价格继续上涨。

原本是企业发展“宝剑”的红木原材料越来越成为制约行业发展的重要因素，那么企业能否通过“款式”的创新打破制约，获得突破性发展?款式的创新，姑且不论其艺术上的成就，其在商业上的成功必须完全依赖于具有类似欣赏水平和眼光，并且具备经济实力的消费者通过购买才能完成。然而，目前整个行业的问题是，创新的步伐，发展的速度远远超过消费者数量的增长和质量的提高。

因此，2008 年后，很多企业感叹材料价格、人工成本都在涨，生意却越来越难做。是产品不够好吗?是技术不过关吗?笔者认为是思维方式不对路。在买方市场的环境中，市场的分析研究实际上是比生产更重要的一个环节。四年来发展最好的企业，大多数是市场做的比较好的。在广东和东阳不乏通过掌握市场“宝剑”而发展起来的企业。

逐鹿中原，成就行业品牌

加盟代理是国内红木2008 年至今的发展方向，目前大型红木卖场、红木产业园、红木企业遍布大江南北，个个摩拳擦掌，欲逐鹿中原。

在这一阶段，各大企业基本上是以跑马圈地、不断复制的方式来发展的。广东、福建和浙江的各大红木家具企业巨头不仅力战江南，而且陆续向华北、西北和东北等地区发展。

但在此过程中，很多厂家忽略了行业的细分区域市场。很多经销商不顾当地的市场环境，也不进行市场运作模式本土化，就匆忙上马、盲目进货，最后生意惨淡。

因此最近两年经销商感叹市场难做，企业感叹经销商难招。其实根本的问题在于延续了原来以厂商为中心的发展模式，企业仍旧在盲目追求材料和款式，产品的市场定位不明确，对市场分析不到位，思路不清晰。

企业若想在众多红木企业中脱颖而出，成为巨头，着实需要一些非凡的策略。企业一定要清楚认识自己所处的环境，弄清企业的奋斗目标，对目标市场和客户群体做准确的定位。唯有如此，才能使企业能把握行业动态、紧跟消费潮流，引领市场导向，在逐鹿中原的过程中，成为众企业马首是瞻的对象。

问鼎天下，成为大众品牌

在未来三到五年，企业发展思路应该以市场分析为基础，以产品为实体，以品牌文化为中心。企业提供给经销商的不只是产品，还包括品牌运作的理念及市场开拓扶持计划与协作。企业与经销商联盟共同开发，抢占某一细分市场份额。

很多企业在原来积极外拓受挫时，往往会选择开设旗舰店、博物馆等具有企业形象特征的终端直营店。市场证明，这些营销模式针对小众细分市场是十分有效的，但对于专注于中高端市场的全国性大型企业来说却是不适合的。

对于中大型企业，未来三到五年，在企业招商加盟、拓展市场的同时，还要注意利用行业品牌的影响力进行多元化发展。企业要构建一套完整的品牌文化模式和市场运作模式，确保红木家具的生产、销售只占到企业利润的30% 以下，而另外的70% 则来源于产业延伸的服务或者其他行业收益。只有这样，企业才真正摆脱行业发展规律限制，从行业品牌向大众品牌发展。因此，在“逐鹿中原”后，企业一定是向“问鼎天下”发展。

成为大众品牌，红木家具企业基本还有十年左右的路要走。企业的管理要从实体到服务，经营要从产品转向理念。只有问鼎天下，成为大众品牌，完成从莫邪论剑到问鼎天下的三级跳，企业发展才能真正走向成熟，才能完成行业突围。

回顾过去十年中国古典家具行业的发展，既是辉煌的十年，也是沧桑的十年，凭着一份不灭的信念，红木企业在续写着发展才是硬道理的永恒篇章。

（原文标题为：三级跳成为红木企业突围的必经之路）