顿悟之路：客户发展方法

 The Path to Epiphany: The Customer Development Model

引向生命的门是窄的，路是小的，找着的人也少。

——《马太福音》

许多人认为家具生意不太可能有创新的空间，但是在互联网泡沫的鼎盛期，投资者迫不及待地寻找投资方向，催生了一系列令人瞩目的网络家具公司，比如Furniture.com和Living.com。这些公司轻易获得几百万美元的投资，然后昙花一现般从市场中消失。但是有一家名为Design Within Reach的家具公司，当初不被风险投资公司看好，却一步一个脚印走到了今天。这家公司的故事很有启发意义。

正当网络家具公司受到风险投资界的追捧时，Design Within Reach公司的创始人罗布·福布斯（Rob Forbes）找到我，希望我帮助他寻找风险投资。罗布的目标是通过分发商品目录向客户推荐设计精美的家具，并且在最短的时间内把家具送给客户。罗布是一位专业的办公家具设计师，有着20多年的工作经验，他深知家具行业存在的问题：客户(装潢设计师、酒店、旅馆)下订单购买高质量的设计类家具，往往要等4个月时间才能拿到货。不止一位客户向罗布抱怨这件事。罗布尝试印制商品目录，列出已经完工、随时可以发货的家具（一半是他自己公司的产品）。他乐于了解客户的需求，同时在全球各地收罗精美的成品家具，不断推出新的商品目录。这项业务增长很快，但是罗布的资金不足，于是他想到了融资。

我带罗布去了硅谷沙丘路（Sand Hill Road），把他引荐给最好的风险投资人。罗布向他们介绍了自己的项目，指出企业高端家具市场至少有170亿美元的销售潜力。然而，传统的家具销售渠道错综复杂，销售代表、经销商、各地展示店盘根错节，层层抽取利润，导致家具价格虚高40%，而且迟迟不能到货。很明显，罗布发现了一个亟待解决的问题，并且找到了解决方案。更重要的是客户买他的账。

罗布充分展示了家具行业糟糕的服务水平，在我看来他的介绍很有说服力，但是出人意料，风险投资公司却一致不感兴趣。“没有网站呀，也不做电子商务？怎么推广品牌呢？我们希望投资给开展互联网业务的公司。如果你愿意把商品目录变成电子商务，我们也许会考虑考虑”。罗布耐心地解释这样做是顺应客户的要求，设计师喜欢在闲睱时翻阅印刷精美的商品目录。当然，他也计划在网上开展业务，只是时机还不成熟。

“罗布”，一位投资人粗暴地打断了他的话，“要知道Furniture.com是目前最热门的网络公司，它已经轻易筹集了1亿多美元的资金。所有的家具公司都争先恐后地在网上出售商品，我建议你重新考虑策略”。

我简直不敢相信自己的耳朵，罗布提出了可行的解决方案和经过实践检验的商业模型，竟然没人愿意投资。罗布是位倔强的企业家，他拒绝了风险投资公司的要求。他认为网店更适合向大众销售普通的家装家具，而他希望为小众的专业客户提供风格独特的高档家具，并且尽量缩短客户的等待时间。

罗布后来向亲友筹集资金，他的事业蒸蒸日上。经过6年高速发展，Design Within Reach成长为一家年营业额1.8亿美元的大公司，拥有56家零售店和一个电子商务网站，在设计界有口皆碑。至于Furniture.com呢?早淹没在失败者的名单里了。

为什么Design Within Reach公司成功了，财力雄厚的Furniture.com公司反而失败了呢?罗布·福布斯的秘诀是什么?我们能从中学到什么呢?（作者：Steven Gary Blank）