一件红木单品30万+,中式奢侈品的直播生意经

导读:
今年开始,新榜将陆续走访河南、山东、福建、义乌、广州等各地直播产业带,并特别推出“直播产业带系列报道”。本文聚焦福建仙游,这也是全国三大红木集散地之一,带你读懂中式奢侈品的直播生意经。

今年开始,新榜将陆续走访河南、山东、福建、义乌、广州等各地直播产业带,并特别推出“直播产业带系列报道”。本文聚焦福建仙游,这也是全国三大红木集散地之一,带你读懂中式奢侈品的直播生意经。

 “‘杀(价)’光这条街!”

光头——福建仙游县一名红木主播,他如此解释自己的卖货套路:驻守仙游县榜头镇的红木一条街,挨家挨户为直播间粉丝杀价代购。

最鼎盛的时候,光头一天卖出240万的红木家具,整个2019年,其销售额超出2000万。而他的粉丝,截至目前,还不到7万。

光头——福建仙游县一名红木主播 

红木,一种代表品味和地位的中式奢侈品,仙游县的支柱产业之一,最疯狂的2013年,据仙游县的行业人士估算,其红木产业产值超过1000亿。

仙游并不产红木,因为承袭自宋代的木雕工艺,成为全国三大红木集散地之一,有“工艺美术之乡”和“中国古典工艺家具之都”美誉,因此吸引了大量红木商人。相关政策规定出台,加上移动互联网的兴起,如今仙游的工艺美术产业年产值落回到440亿元。

和所有寻求转型的传统行业一样,仙游商人也在寻找新的,特别是线上的机会,光头是其中之一。

他们经历过2013年的微商时代,淘宝时代,如今又一头扎进直播电商。不是行业巨头,也没有雄厚财力,单打独斗反而成了个人特色,让他们成为小众领域的明星。

在快手电商的仙游红木直播基地落地仪式上,我们见到了一众红木行业人,其中不乏主播和传统商人。新技术来袭,传统商人如何抓住机会?面对小众非标品的线上需求,快手又会如何“收编”产业带?

快手又会如何“收编”产业带 

7万粉丝和一年2000万

光头是葫芦岛人,2019年3月才来到仙游。如今粉丝6.8万,每天直播2场,每场3小时,唯一的模式就是杀价代购,薄利多销,店铺出货品,光头有流量,最终赚10%的代购费。

更早之前,光头一度欠下外债200多万,打着零工。2016年,在女儿的帮助下注册了快手,偶然刷到一个木头弹弓的视频,有人在评论里求代购,光头这才嗅到商机,“这么多人找红木,我能不能通过快手卖红木赚钱?”

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2017年刚过完年,光头连拆带借揣上6000元,坐上小火车赶往广西的越南红木集散地,投奔老朋友的侄女婿——一位红木商人,从零开始学习红木知识,顺便拍视频,开直播。

当时,光头一天直播十几个小时,即便只有三五个人在看,他也讲解红木知识,还贴钱包邮送手串,半年时间,积累了近4000粉丝。

但这种模式终不长久,学习近2年之后,光头意识到,要去货品集散地,最低廉的源头价才有优势。比如,全国最大的小叶紫檀集散地,仙游。

去年3月,光头来到仙游,开始了走街串巷的“杀价”工作。“砍价”套路并不稀奇,但光头粗犷的外表,加上外放豪爽的东北性格,总给人一种不容置喙的信任感。

当然,线下的商家是带着怀疑的,“刚开始肯定不愿意,他也瞧不起我,他一看,这个豁牙露齿的大光头能卖货吗?”等他卖出20多万货品时,才取得了店主信任。

时间长了,光头“杀”光了整条街,如今不再需要走播,而是坐在合作伙伴的店面里,等店主们拿货上门。光头有了更多的货品选择权和话语权。

整个2019年,光头GMV超2000万,仅在年底的45天就卖出了500万,“在我脑海里是天文数字”。

欠下的外债早就还清了,谈及此处光头不无感慨,“(要不是直播卖货)我一个没文化的人怎么可以做到这些?”

传统的红木消费者,随着外部环境的变化正在流失,而短视频等新平台的出现,实现了卖家和买家新的连接。其中大部分是年纪稍长的中年男子,对红木知之甚少,但始终带着莫名的向往。他们试图通过主播的讲解踏进红木这条河,蹚蹚水有多深。主播越专业,建立的信任度就越高。

不过,光头的生意也随着经济环境发生着变化,今年光头销售额只是去年的1/3,“用户兜里没钱了”。另一方面,光头依赖的口碑营销,很难带来大规模涨粉,老粉丝的后续购买力,已经显露出疲态。

文玩,玩的就是个知识

光头是在2017年从零开始学习的红木,近距离看、摸,了解红木的真实质感,辨别优劣,他也把这一套带到直播间,通过讲解红木质量获得粉丝信任,从而在此购买下单,“(粉丝)刚开始不懂,就像我当初一样,但他不会总不懂,等他懂了,知道你卖的是假货,后果可严重了。”

红木作为带着些收藏属性的小众品类,文玩卖家更希望在购买行为之外,还能获得些知识,比如其木质、雕工,赋予产品特殊意义,使其区别于普通商品。

相较于玉石制品的日渐平民化,红木产品由于缺乏统一标准认证,无论是价格还是成色,始终有一层朦胧感和神秘感,此时,主播的个人魅力,几乎成为外行人入门红木的唯一途径,更能影响用户的消费决策。

头部主播军哥在快手上拥有47万粉丝,如今近50岁,从事红木行业10余年。曾经在老家河南做红木生意,但线下式微,进货-运输-销售流程的成本增加,军哥决定来到仙游,把面向河南本地的生意做到全国。

军哥给自己的账号起名为“紫檀博物馆