招商模式，你选对了吗？

招商要从企业整体运营的角度来看待

有人说，从上世纪九十年代至今，中国的橱柜业已经走过了二十多年的风雨发展历程。国民收入、消费者素质大幅度提高，随着橱柜市场竞争的加剧，过去传统的招商模式已经受到来自品牌、消费者、市场等各方面的挑战，步入现代的“后招商时代”，如何成功招商，是各大企业经营中迫切需要解决的问题，而解决这个问题的关键，是企业如何选对招商模式，做到事半功倍。然而，以我的总结来看，招商模式还远没到“后招商时代”的阶段，而招商也不只是选对招商模式这么简单。

从整个行业的生命周期来看，整个行业刚刚成长起来，刚刚从成长期到高速发展期的初始阶段。而过去的10多年中，整个行业的商业模式都是在摸索期，特别是而从整个行业的经营来看商业模式还很不成熟，同时“招商”的动作本就是企业为扩大市场占有率而采取的一种销售行为，所以要想把招商模式策划的好，就要从企业的整体经营系统来着眼看待才行。

招商前应具备的条件就是企业做强做大的核心

企业要想做大做强，最终的表现就是能否在单位时间内，企业的整体客户量能否做的足够多、销售额能否做的足够大，同时这些客户能够长期的形成品牌忠诚度，并为企业转介绍新的客户。如能做到，则这个企业的销售系统才能形成自循环，企业才能用最少的投入做到最大。而对于企业来讲，是否具有创造大量客户的能力，则最终表现在经销商的数量上和经销商的经营质量上。所以迅速的扩大经销商的规模则是企业快速做大的一个必然动作。在这里的关键点是：企业是否拥有能够让经销商能够快速盈利的、并可复制的一整套经营运作模型，并把这套模型的价值与运用方法让经销商能够理解掌握。比如，加盟后店面怎么布局？店面装修怎么实现对客户的体验性销售？销售团队怎么组建？经营业务怎么开展并保持盈利？整体运营系统怎么设计？如何保证钱流顺畅？如何设计符合地方特点的商业模式？如何实现管理落地？等等一系列的事情都是经销商要考虑的事。如果企业能事先把这套内同先考虑清楚，就会有更多的人愿意与企业合作，如果考虑的不清楚，就没有人愿意与企业合作。然而目前大多数企业招商时表现的形式则多是想尽一切办法想把经销者找来，而招商招到了后怎么做，用什么方法支持做到经营质量上的控制，则考虑的不够完善。

招商动作的本质就是一种销售行为

招商的行为本质对对企业来说就是一个销售行为，如何把企业销售给经销商。而经销商要购买的不是橱柜产品本身，而是一整套赚钱的方法，所以既然是销售行为就一定要符合销售的基本逻辑。要研究客户在哪里？客户怎么来？客户来了怎么做？等。要想做好招商以下的几个基本步骤是要认真思考的：

1、  组织到位。作为企业的核心工程，必须成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立。但对外切忌叫“招商部”，容易给人专门招商圈钱的不良感觉。对外可叫“市场管理部”、“市场拓展部”、“商务合作部”等，作为核心职能部门，专职负责招商，其他职能部门全力配合。招商工作完成后，招商经理自动转为销售经理或市场经理。

2、  人员到位。高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块。产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，却没有人力能够有效实施。大多数企业对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证，关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。

3、  专业到位。专业的事情一定要有专业的人来办。企业自身不可能解决所有的招商问题，尤其是新建橱柜企业和转行过来的橱柜企业，对本行业招商的门道了解较少，容易走弯路，到头来既浪费资源，又贻误市场机会，所以，必须借助专业的招商服务机构来联手完成。通过专业力量的智慧协助，形成正确的招商观念、策略和指导模式。

4、  培训到位。招商最怕认识不统一，人人都有一套评价体系和谈判标准，对产品、市场和招商各抒己见、各行其事，造成内部信息混乱，招商效率低下。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训，统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。

5、  资金到位。唱什么戏搭什么台，巧妇难为无米之炊。没有启动资金和种子基金搭台垫底，空手套白狼的事，现在是越来越少了。一份投入一份回报，风险与利润同在。关键是尽量减少风险，把钢用到刀刃上，把钱花到点子上。

6、  产品到位。这一点勿用赘言。一般企业都比较擅长。需要提醒的是，招商产品选择的两个原则。一是挑选主角原则。大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。二是品牌带动原则。即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性。这样，主角成名后，其他产品自然不在话下，通过招商，带动企业的良性大发展。

7、  服务到位。这一点至关重要。千言万语，对商业合作伙伴（经销商）而言，就是看企业的营销支持和服务。很多企业输就输在服务上，招完了商，后续动作跟不上，留下无穷的后遗症，信誉扫地。只有切实把经销商当作合作伙伴、荣辱共同体，资源共享，强强联合，真诚协作，全面服务，才能真正实现招商营销的共赢！诚信招商、服务营销，应是招商升级的思想基础所在。

招商之道究竟是什么？有三点值得注意：第一，心态决定成败。暴利时代已经结束，以暴利心态操作肯定是不会成功的，我们应该考虑行业的平均利润；第二，适合的才是最好的。行业里最好的经销商、对企业帮助最大的经销商，往往并不是当地最大的，而是最适合企业的，因为它不大，才能跟企业真心实意。第三，诚信奠定双赢。既然打算跟经销商“结婚"，就应把自己的家底亮出来，招商之道归根到底还是为人之道，只有双方摆正自己的位置，合作才能够双赢。

从方法上讲，在中国的具体国情下，企业怎样操作才能提升招商的效果？我根据10几年的市场服务经验，总结了一个招商模型，即“6+1实效招商模式"。“6+1"模式是一次系统的整合营销，它可以帮助企业更好地传达自己的声音，也可以帮助经销商了解更多的企业信息。

前面的“6"，是指一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有杀伤力的招商手册和、一部有震撼力的电视专题片和一个定向性策划动作，六大要素基本上涵盖了招商工作的各个方面。这五大要素并不新鲜，但重要的是整合优势才是关键，并且要能根据具体的产品和环境量身定做，也就是说，关键在于应用之道和实战效果。

“6+1"模式中的“1"，从宏观上讲就是强调“招商是企业的第一次营销"，需要企业从战略的高度去重视招商的系统运作，并配备相应的人、财、物；从微观上讲，这个“1"就是正确的定位。在任何营销实战中，定位是战略问题，是第一位要完成的。产品能不能让经销商为之动心、让消费者一见钟情，很大程度取决于定位对不对、概念有没有吸引力，在细分消费市场、强调产品差异性上有没有过人之处。这一点非常关键，是解决“临门一脚"的问题。

6+1实效招商模式

1、一个可以复制的样板市场。

眼见为实，样板市场对于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的样板市场的成功操作对强化经销商的信心最具鼓舞性，而企业通过操作样板市场，总结得失成败，往往也为以后操作全国市场省下了许多成本。

2、一次成功的新闻营销。

招商阶段首先要解决的就是注意力问题，要吸引经销商的眼球队，就要创造良好的舆论环境；要想在众多的招商产品和广告中跳出来，必须具备有效地传播方法。传播到位、传播有效才能让经销商建立信任，在目前招商手法单一，广告雷同性强的市场环境中，传播必须创新。

实践中我们发现，如果企业能够综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，就能创造最佳传播效能。

3、一场大型的公关活动。

企业必须学会借势，整合各种社会资源为我所用，要广泛利用政府、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商，这样效果要好得多，而好的招商服务机构，要有能力帮助企业搭建属于自己的沟通平台，通过策划一次有影响力的公关活动建立畅通无阻的沟通机制，加深双方了解，最终达到吸引经销商并促使他们下决心签订合约。

4．一本有杀伤力的招商手册。

许多好产品、好项目，有时就因为宣传资料的粗糙让经销商失去了信心，或因为招商书内容的欠缺而让经销商摸不着头脑，白白浪费了大好商机。好的招商手册应既是企业招商人员的必备工具，也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的重要渠道。无论是设计还是内容，招商手册都需要专业的包装，让它真正发挥“核弹"的作用。

5、一部有震撼力的电视宣传片。

当经销商对企业的实力、背景、产品和负责人不了解时，再多的文字和广告也比不上一部有震撼力的电视宣传片，无论是在经销商对企业直观、全面的认识上，还是树立企业在经销商心目中的形象上，运用电视宣传片都往往能收到奇效。

6、一个定向性策划动作。

做任何销售行为一定要有准确的定位方能达到事半功倍的效果，也就是在做招商策划之前一定要先锁定与自己的企业战略相匹配的准目标客户是哪部分人，最好是能精准的定位到个人头上，然后根据这部分人群的特点针对性的设计招商动作，做到一击中的。（作者：徐国刚）