“我在家”开启新式营销法 成为国内最会卖家具的企业

场景+社交是零售的未来

在杭州从事互联网工作的卢先生装修好小家后，经常会接待一些陌生人来家看家具，除了介绍精挑细选来的家具，也少不了与客人交流装修经验。如果来访者买下同款家具，卢先生可以获得5%的提成。

买完家具还能赚钱——这样的好事发生在国内首家互联网家具分享直购平台“我在家”。因为省去了昂贵的租金和人工成本，卢先生以远低于商场同类产品的价格买下家具，同时注册成为“我在家”的“生活家”，开放自己家给新客户预约参观，从中赚取佣金。

用互联网平台替代线下家居大卖场，解决渠道昂贵的痛点;用老客户的家替代门店，让老客户充当临时导购，解决中高端家具互联网化的体验难点。“我在家”打法新颖，不仅缩减了成本，还提升了效率。

尽管资本寒冬的呼声一浪高过一浪，“我在家”成立两年来却不停地受到资本青睐，其中不乏蔡文胜、徐新等投资界大牛的身影。

△我在家创始人：赵启明

自我颠覆

一身笔挺的西服，一副细框眼镜，皮肤白皙，“我在家”创始人赵启明斯文儒雅，有着不同于一般互联网创业者的气质。

今年33岁的赵启明曾是一名律师，整天与刑事案件打交道。八年前，一个机缘巧合，他离开律师行当去厦门红星美凯龙做招商工作，原本只想干一年，没想到后来却与朋友做起了家具经销生意。到2014年底，他们已经开了十多家门店，年销售额达到三千多万元，成了厦门最大的家具经销商之一。

“其实这个生意是做不大的，天花板很明显。”卖了三年家具后，赵启明发现，决定产品好不好卖的很多因素都是不可复制的，比如所在卖场位置好不好，门店位置好不好，销售员强不强，而这三者都是稀缺资源。此外，家具行业的问题也很明显，效率低下，信息不透明，整个链条上最赚钱的不是生产者和销售者，而是地产商，因为渠道加价过高，消费者要付出远高于产品成本价的支出。

“一旦有人颠覆这种模式，我们做得越大就越危险。”2014年底，赵启明开始主动寻求改变，“我们要做一些属于未来的事”。

什么是属于未来的事?他的目光投向互联网，互联网的一大优势就是信息对称。赵启明开始尝试在京东开店，做众筹，卖一些家具单品。然而，新的问题又来了，电商引流成本居高不下，脱离了体验场景，中高端家具在网上卖不动。尽管电商在国内发展得如火如荼，但中高端家具的互联网渗透率是极低的，只有2%。

“中高端家具的购买需要体验，但不能开店，一旦开店，成本就居高不下，怎样让消费者获得好的真实的体验，又让体验没有附加成本?”干了五年实体店、一年电商后，赵启明思考，应该把体验场景放在哪里。最终，他想到了——“就在老客户家里”。

△实时预约 实景体验

让意向客户去老客户家中体验，这个大胆的构想从来没有人落地成一种商业模式。后来今日资本向“我在家”抛来橄榄枝，今日资本执行董事马骏问赵启明，是谁启发了他做这个项目，因为在此之前闻所未闻。赵启明说，他当时正在读《零边际成本社会》，是这本书给了他很大启发。

共享经济的时代已经来临，家庭空间可以用来短租，为何不能用来展示家具?相比之下，后者是安全系数更高的共享行为。

砍掉渠道成本，价格直降一半

比起去大卖场，去老客户家体验有几大好处：

第一，体验场景非常真实，没有商场的层高和灯光渲染;第二，买家可以和真实的使用者交流，而不用听销售员吹嘘;第三，买家可以看到产品在真实场景中使用了一段时间后的样子，这对于高客单价的家具来说是很实在的。实打实的真实体验，倒逼着他们必须选择好的产品，做一个中高端家具平台。

在上游，工厂直接与“我在家”合作，不用开店，省去了供应商环节，做到了B 2 C。在下游，用老客户分散化的体验，满足客户对家具的真实场景和使用的交流。赵启明相信这个商业模式一定有前途，因为它利用了线上的高效率，既解决了家具的体验难题，又不占用成本。

客户只要在平台上购买1.5万元及以上的商品，或购买含沙发在内的1万元以上的家具商品，就能申请成为“生活家”，将自己家的照片展示在平台上，并接受新用户预约体验。新用户一旦下单，生活家能获得5%的提成。

2015年底，赵启明和合伙人停下了所有生意，专心打造这个全新的平台。

离开了大卖场的背书，去哪里找第一批客户?

赶上厦门有个精装楼盘要交付，赵启明团队赶紧租了一个底层商铺，摆上向厂商借来的家具，向来来往往的新业主卖力推销，同样品质的家具在商场要贵一倍，甚至更多。为了打消业主顾虑，他们干脆实行货到付款，无理由退款。就这样，他们征集到头6户生活家，一传十，十传百，更多客户找上门来。

△生活家

“当时我们就觉得这事绝对没问题。”赵启明说。没有App，仅仅是一个简陋的微信公众号，客服用最原始的方法对接客户和商品，居然也能卖货。

赵启明坦言，他前几年积累的行业资源，是非常重要的。中高端家具厂商离互联网较远，一般不会和纯互联网公司合作。厂商看中的，不是“我在家”的模式，而是赵启明本人，他是懂行的业内人士。

2016年春节后，赵启明开始丰富供应链。赵启明选择年产能在5000万以上的工厂合作，这样可以保证产品质量、出货周期的稳定性和环保。

与家居大卖场相比，“我在家”的价格优势显而易见，价格至少要低一半，有的低至1/3，甚至1/4。毫无疑问，赵启明动了线下经销商的奶酪。前同行给他发来微信：“兄弟，不能这么搞，我都没饭吃了。”有一回，他去厦门红星美凯龙办事，车胎还被人扎了。

△生活家

触犯了一部分人的利益，他并不担心，“中国产能是过剩的，你不跟我合作，会有其他人跟我合作”。

赵启明告诉新零售100人，原来做代工或外贸的家具工厂要建立自己的渠道是非常难的，但和“我在家”合作，就不需要花费渠道和团队成本;原来有销售渠道的厂商，每年维护一个经销商的成本需要十几万，但如果和平台合作，就不存在这笔开支了。砍去昂贵的渠道成本，家具生产企业才能在产品设计和生产上投入更多。

“生活家”转化率高达70%

创业半年后，“我在家”在厦门基本站稳了脚跟，也吸引了著名天使投资人蔡文胜的目光。去洽谈那天，赵启明还带上了两名“生活家”，不到一个小时，蔡文胜就拍板，1500万元天使轮投资就此达成。

获得这笔融资后，赵启明开始向北京等其他城市拓展。截至目前，厦门生活家有100多户，全国生活家有200多户。

生活家的转化率高得惊人，超出70%。赵启明解释说，客户不会把生活家当作门店去逛，出发前购物车里已经放好产品了，去生活家只是做最后的确认，当他体验到实物的时候，冲击力是非常大的，“真的这么便宜就能买”，所以转化率非常高。

赵启明透露，平台的成本只有卖场的30～40%，但他并不希望再多赚点，因为“没有必要”。

“赚钱有两种，一种是赚利润，一种是赚规模，如果你铁了心做平台，宁可降低毛利，但是要规模，我宁可一年做两百亿，毛利只有5%，我也不做一年十亿，毛利有50%，这是平台和品牌不同的选择。”他说，“我要尽可能保证我的低毛利，让想进入这个行业的竞争对手付出惨痛代价。”

赵启明的信心不仅来自独到的商业模式，也来自背后雄厚的资本。

今年1月，“我在家”获得今日资本、金沙江创投、隆领投资和天使投资人王刚的5400万元A轮投资，短短半年之后又获得云九资本领投，今日资本跟投的500万美元A+轮融资。

△生活家 实拍

“我在家”项目令“投资女王”徐新惊艳。与赵启明谈了40多分钟后，她便决定投资，还主动抬了估值。为了早日达成这笔投资，今日资本临时取消了公司上下去香港的机票，推迟了年会，徐新亲自带团队到厦门尽调。在“生活家”家中，几个投资人看到了跟自己家一样的家具，一问价格，才是他们买的一半，更重要的是，这不是补贴的结果，平台是有正常毛利的，这令投资人喜出望外。

“我的竞争对手是互联网巨头”

公司业务越做越大，团队逐渐跟不上了。今年4月，“我在家”整个公司搬到了“电商之都”杭州，看中的正是当地的互联网人才储备。90多人的团队，跟随北迁的只有20多人，直到五个月后，元气才逐渐恢复。

2016年，“我在家”完成3000多万元的销售额，客单价超过2万元。说到平台成立两年来的发展速度，赵启明用“缓慢”来形容，其中不排除搬家带来的影响。

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“我不是互联网人出身，我是生意人出身，如果用砸钱来扩大流量，不提升客单价和转化率的话，每年业绩是会飞涨，但三五年后，这个公司是没有积累的，因为你的内功没有修炼好。”赵启明说。

他要做的是“从长远来看还是正确的事”，把基础建设做好，到了某个拐点，增长自然会很快。

在他看来，供应链、“最后一公里”的服务、App的客户体验、商品运营能力等都很重要，只有把这些基础工作做好了，再去加大流量投入，这样实现的增长才是健康的。

对于网购中高端家具而言，“最后一公里”的客户体验往往是最重要的。今年，赵启明尝试在杭州自建“最后一公里”服务团队，明年向其他城市推广。

今年9月，“我在家”开始向商业空间拓展，如咖啡厅、酒店、书店、民宿、机场登机口等。平台帮助这些商业场所对接优质供应链，以低价高质换取长期合作，让它们成为平台的体验店。相比家庭空间，商业空间常年对外开放，无需预约，体验门槛低不少。

△芸台书舍

赵启明相信，场景+社交是零售的未来。他口中的竞争对手，不是红星美凯龙等家具大卖场，而是阿里、网易、京东……

“未来的竞争对手就是这些巨头，我们现在还小，人家看不到，未来我们是否有能力挑战巨头，成为新的商业体，这对我们是一个巨大的挑战。”

“目前我们解决的只是渠道问题，但这不是核心问题。”赵启明看得很远，“如果十年以后我们还是用更好的方式卖家具，这家公司也无所谓存在的价值了，因为还有比我们卖得更好的。”

他希望，若干年后“我在家”拥有更大的能力，依靠技术进步和模式创新，去解决家具的生产问题、物流问题、环保问题等。“模式创新是有生命周期的，原来可能有50年，到现在只有10年了，如果你没有在这个过程中向更深层次转型，这个公司是没有价值的，卖家具吗?谁来卖不行!”

（作者：Aimee  原标题：共享家居空间，渠道成本降为零，他成为国内最会卖家具的人 | 我在家 赵启明）