玩转奥运营销,大牌们都做了哪些功课?

导读:
里约奥运这场燃情半个月的全球盛事圆满落幕,当天朝观众们为紧张的赛事呐喊助威时,营销界也为四年一遇的“奥运经济”热血沸腾。

里约奥运这场燃情半个月的全球盛事圆满落幕,当天朝观众们为紧张的赛事呐喊助威时,营销界也为四年一遇的“奥运经济”热血沸腾。

里约奥运会

土豪式赞助,世界最昂贵的赛场之一

奥运会赞助商根据规模和范围被分为五个级别,在这其中,第一层级为奥林匹克全球合作伙伴计划,即奥运会顶级赞助商。2016里约奥运官方网站公布出11家TOP赞助商名单,分别是可口可乐、源讯、普利司通轮胎、陶式化学、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和维萨。按照国际奥组委的预计,每届奥运会TOP赞助费增长率约为10%~20%,这样计算,里约奥运会TOP的门槛至少为9500万美元,这11家TOP赞助商的赞助金额将达到10.5亿美元,较伦敦奥运会增长11%。原本“唉声载道”的里约奥运,竟然在赞助营销上打了个漂亮的翻身仗。

营销“老司机”,依旧脱引而出

作为奥运老牌赞助商可口可乐、麦当劳、宝洁等品牌不负重金,在国内都有着抢眼的表现。

可口可乐 

可口可乐预先埋伏下情怀牌,从1928年到2016年,“奥林匹克全球合作伙伴”这几个满满含金量的大字,当然也不是谁都能负担得起。

可口可乐奥运营销

不谈金牌,只谈感情,老大哥亮出一贯的分享时刻:因为付出,汗水,努力,此刻是金,所以才有胜利之后的黄金时刻。

可口可乐奥运营销 此刻是金

可口可乐广告

麦当劳

麦当劳

豪气的麦当劳则是“奥运官方餐厅”,跟着奥运开幕式就同步开始了“奥运盛宴”。

麦当劳

别于可口可乐的感情牌,麦当劳收集欢笑,拉着孩子们一起互动,更协力频频在一线城市露脸的LINE FRIENDS推出奥运系列玩偶,双线并行制造更多话题。

LINE FRIENDS推出奥运系列玩偶

LINE FRIENDS推出奥运系列玩偶

国内品牌杀出黑马

本届里约奥运从场馆设施(空调、安防等)到地铁和奥运村,从服饰到吉祥物,中国品牌都占据了主力供应地位。除了早已闻名世界的高铁和机械工程,“中国制造”在电器、安防、鞋服等方面亦大有亮点,具备打入海外高端市场的实力和国际影响力。361今年就挤下阿迪达斯,拿下运动品牌的顶级赞助。国内的奥运营销也是一届比一届稳重精彩,品牌“刷脸”频率丝毫不逊色于国外一线大牌赞助商。

美的

借势营销不稀奇,但是能走出不一样的姿势也非易事。比如,美的的奥运营销就布局到了海外。“美的与中国一起赢”的传播口号,同时在美国《纽约时报》、英国《每日邮报》、巴西《圣保罗报》,路透社等世界知名媒体平台上亮相。

美的

这一步制胜在外也算是营销界的鲜招。

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志邦厨柜

国内首部冠军列传《因味有你》

赛场上,有赢必有输,自从Nike的#活出伟大#成为热点营销的先驱,互联网也不乏追金跟银的套路。此次奥运,除了可口可乐这般动情的热点,另有一份走心的海报颇为有诚意。

志邦厨柜 奥运

因味有你

志邦厨柜 因味有你

看似大片的画面,原来出自志邦厨柜。

志邦以郭晶晶作为代言人已有多年,也不难揣测奥运期间必有“大招”。许多品牌都在争先恐后地追逐“鲜肉”小将,志邦此番清一色选择了郎平、杜丽、黄旭这些老将想必也颇有考量。

采访志邦厨柜的高层,才得其深意。虽为国内一线厨柜品牌,但始终不是追风逐云的运动或者快消品,厨房不需要惊天动地,不需要奋勇向前,厨房的意义在于生活、在于陪伴、在于烹饪美食慰藉人心,“因味有你”,所以无论是赛场还是人生,都会不断前行。奥运会“因味有你”的营销主心轴便由此而生。在快消的时代,少有品牌愿意用记录片的形式来深深回忆奥运精神、娓娓道来品牌信念。

郎平:“厨房不仅做出美食,更能慰藉人心”

杜丽:“味至浓时是平常”

黄旭:“兄弟间的味道,叫同甘和共苦”

朋友圈“大电影”预告片抢先上映

奥运开幕当天,志邦厨柜先将每篇3分钟微电影,剪辑成合辑预告,以“电影预告“的方式投放朋友圈,开启奥运序幕,以收到最广泛的瞩目和期待。

朋友圈

有4000多万粉丝关注的“乔帮主”陈乔恩也来力推微电影为志邦助阵。

陈乔恩微博

传播中后期,再次尝试了与众不同的移动端传播,业内首推360度全景体验互动H5。

志邦橱柜互动H5

二维码

 

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志邦没有再走热点一波流的营销套路,反而让传播一浪接浪,不断刷新品牌在互联网端的曝光,上千万的点击播放,让长篇视频重新获得受众的关注。

“奥运经济”是热点营销的一支,但如何借势热点,而非被热点淹没,是对品牌营销策略的考验。走跟金追银的套路,还是另辟蹊径,永远萦绕在品牌传播的前线。令人振奋的是,这次的里约奥运让我们看到中国品牌的见解和实力。在如今的大数据时代,对品牌形象和企业利益而言,单纯的大促已不足以带动企业的脉络循环,必须利用创新专业的营销策略坚持真诚的品质打出漂亮的组合拳,才能长远制胜。