家居建材市场营销呈“三足鼎立” 格局

除去传统的家居建材卖场和新兴的电子商务，越来越多的家居建材品牌开始选择入住综合性大型购物中心来拓展销售渠道，这是近年来家居建材零售业出现的新销售业态。当前，新概念家居生活馆已成为很多顶级购物中心在规划业态时不可或缺的重要组成部分。这对家居建材品牌而言，既改变了传统家居卖场的一系列限制，更注重消费者的购物体验，同时也是品牌推广的大好平台。综合商场展示店、传统家居卖场和网店，形成了家居建材营销格局的“三足鼎立”局面。

走进广州市白云万达广场，会发现这里并非一个直接销售家具的地方，顾客可以到展厅吃点心、喝咖啡、参与厨艺沙龙和智能家居互动体感游戏等等，体验一站式家居定制带来的居家享受。

综合性商场里提供服装、餐饮、影院、早教中心等各类庞杂的商品和服务，当然也可以有大型家居用品。商圈成熟、人群汇集、客流稳定、多业态组合……这些优势显然是传统专业卖场所不具备的。虽然这些客户不一定全是目标客户，但能够将经营方式前置，通过一系列展示和体验改变过去“只靠导购一张嘴”的销售模式，是传统行业营销升级的一种体现。

家居产品营销离不开“家”的概念，特别是随着高新技术在家居领域的应用，结合VR、5D、云端数控等新潮概念的智能家居正越来越强调对消费者的引导和亲身体验。这种新的营销要求和商场里更为轻松多样的购物氛围恰好相得益彰。所以，实际上商场里的家居体验店是一种家居延伸消费，企业输出的不仅是商品和服务，更是一种文化和理念，是一种把“家”文化放大和强化的体验。可以想象的是，当入驻综合性商场成为一种趋势，也会改变传统家居业的竞争格局，会倒逼企业更注重客户体验和产品创新。

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虽然家居产品最核心的仍然是产品本身，但营销手段的单一和落后却在很大程度上束缚了行业的发展。从营销的角度来说，成功的营销卖的并不是产品，而是一种理念、一种需求，让消费者不仅认可公司的某一款产品，而且认可企业的文化与理念，成为企业品牌和文化的忠实“粉丝”;同时也可以使企业始终了解市场需求动态，这也正是企业不断进行产品升级的核心动力。

虽然入驻综合性商场已成为一种趋势，但不少家居企业仍表示，并不会因此放弃传统卖场。到商场的展示店体验，再到传统卖场的实体店和网络上的网店里对比和购物，这种三足鼎立的营销渠道似乎才能奠定家居业更为稳定的营销格局。 

（原标题：家居建材业营销格局“三足鼎立” 作者明仲）