碎片化时代的营销思考

导读:
碎片化时代已经来临,消费者的选择会越来越多,越来越追求个性化,企业的市场营销活动会更加强调精准和细分。想要再象从前一样用简单粗放的方式来组织市场活动的话,很可能会赔了夫人又折兵。

碎片化时代已经来临,消费者的选择会越来越多,越来越追求个性化,企业的市场营销活动会更加强调精准和细分。想要再象从前一样用简单粗放的方式来组织市场活动的话,很可能会赔了夫人又折兵。碎片化时代的出现首先是由于卖方市场的产品供应极大丰富,在产品同质化日趋严重的情况下,有些企业开始对产品进行创新从而引导消费者的需求,由于产品供应商与消费者的互动更加频繁,导致顾客越来越喜欢按照自己的想法来选择个性化产品,而不是标准件。其次,网络信息技术的发展彻底改变了整个世界,消费者对信息的过滤和处理能力得到了快速提升,同时也更坚定了他的一些想法,广告再也不是影响品牌认知的唯一因素了。再次,外包和合作的业务模式,为很多企业定制化产品生产提供了机会和可能,虽然利润不再像从前一样丰厚,但在整合资源的过程中,企业总能够找到属于自己的赢利方式,靠单纯的产品制造赚钱的时代行将结束。

面对汹涌而来的碎片化时代,即使你有一座金山银山,如果你没有正确的市场营销和资源整合能力的话,最后都很可能会被时代的大浪所吞没。某五金机电设备品牌经销商曾经跟我大倒苦水,说自己算的上是某地级城市最大的经销商,为了推广产品,他光网络广告费一年就投入了170多万元,而回报却是惨不忍睹。我深深地为他感到可惜,五金机电产品投放网络广告到底怎么投?我给他的建议是好好研究一下你的客户,五金机电产品的使用人群都有哪些,这些客户平时是否会上网,如果上网他们对哪些信息更有兴趣。碎片化时代再象从前一样比拼谁家产品经久耐用,谁家舍得拼命打广告,谁家的渠道多网点密集,显然最终会逐步丧失你的竞争优势,因为今天你需要把全部的精力都放在一件事上,那就是研究你的顾客,发现他的需求并用比别人更完美的方式满足他。

一、碎片化时代的产品定位

工业化时代的最大特点就是突出了效率与效益这两个关键词,而且一旦效率提升了必然会带来效益的增加,生产厂家在规模化竞争的同时纷纷纷纷祭起了“价格战"的大旗,顾客的心理期待随着市场环境的变化不断被推高。遗憾的是,价格并不是顾客选择产品的唯一理由!当顾客手中的货币足够富足的时候,物美价廉相对于量身定做来说,显然要退居到第二的位置上。

碎片化时代,企业如果还在做满足顾客需求的事情显然已经不够了,我们今天要做的是能够创造顾客需求,只有创新性的产品才能带来革命性的增长,而这就需要企业能够认认真真地研究一下顾客。香飘飘奶茶、王老吉凉茶、瑞贝卡假发┅┅这些产品和品牌的出现,正是创造顾客需求的最好例证,我们没办法预言明天这些企业会怎样,但是可以肯定的是这些企业的横空出世,创造了顾客的需求改变了人们的生活。顾客的需求在碎片化时代会更加个性化,小众市场将成为市场营销人员关注的重点,产品的竞争再也不是靠低价来取悦顾客,只有真正满足了人们多样化、个性化需求的产品才会受到人们的喜爱。“返璞归真"这个词将被涂抹上浓重的时代色彩,传统工艺和手工制作创造了更多的想象空间,因为产品生产的无法标准化反而为每件产品增加了特别的意义,这是独一无二的产品,它不以生产成本来定价。

二、碎片化时代的渠道管理

无论是借助经销商渠道还是自建网络,传统的销售方式都是强调通过专属的渠道把产品快速地送到顾客的手上,所谓专属的渠道就是卖食品的会找食品经销商,卖家居建材的会找家居建材的经销商,在终端门店的表现上也通常会实行单一的品类经营模式。在碎片化营销时代,产品的规模化生产已经不再是什么核心竞争优势,便利性对顾客购买行为的影响日渐严重,企业如何来实现快速地市场渗透,要不要自建网络,都成为企业进行营销创新的新话题。

依靠单一渠道和(或)专属渠道来销售产品,那是传统的营销手段,碎片化时代呼唤渠道创新。有一天,去某酒店看一位朋友,结果发现酒店隔壁的干洗店里有一大面墙体在展示睡袍、浴巾等家纺产品,出于职业习惯就信步走了进去,和店员一番攀谈了解到,这些所谓的炭纤维家纺产品的展示专柜和产品是他们在做加盟时,公司直接发下来的,据说这家家纺公司和这家全国的干洗店连锁有战略合作联盟合同。干洗店里卖家纺,这倒是我第一次看到的新鲜事,但是这样的渠道创新也并非无迹可寻,想当年药品店里卖化妆品不就是这么干的嘛,关键是谁能发现并利用这些合理的销售网点。

疯狂的淘宝双十一独吞191亿元天量销售额,狂风暴雨过后,我们不仅要反思,双十一现象到底说明了什么。没错,电商渠道的日益壮大,已经成为企业销售的一个不容小觑的新渠道,京东、当当、卓越、苏宁易购,有多少电商企业前赴后继地开始扎堆于这片红海之中,就有多少销售机会是留给产品供应商的。

碎片化时代的渠道管理不再是通过简单的渠道规划,渠道激励就能够完成的,渠道类型的差异化、多元化,需要的是具有高度市场营销能力和较高忠诚度的经销商队伍,而且要学会如何规划不同渠道之间的战略意义,规避渠道之间的冲突,整合渠道之间的资源,这对很多企业来说都是一个挑战。

三、碎片化时代的门店体验

货架式的产品陈列方式方便了顾客快速找到、拿取自己想要的产品,却无法给购物行为本身创造价值带给顾客快乐,门店体验成为企业在产品销售过程中创造价值的新动力。体验式门店越来越多,自从百思买将体验式家电售卖方式带到中国,传统的家电卖场已经开始了全面体验式销售的转型;连面包店也不甘落后,85度C不再简单的提供面包产品,它们的门店里面不仅有面包还有咖啡等热饮,甚至提供了餐桌供顾客在店内食用。

门店体验营销首先改变的就是门店规模,我们没办法去评价超级大卖场和社区小店哪个更先进,因为他们都有自己的目标客户群和可以辐射的范围,都在不同的环境下满足了自己的那部分顾客需求。其次是门店的陈列,已经有越来越多的品牌店开始研究出样产品的数量,体验式门店并不强调把更多的产品堆在店里,80/20法则在这里得到了更好的应用,所以,体验店和专卖店的区别是,一个创造顾客生活梦想,一个满足顾客需要。再次是门店的服务,传统的门店服务是销售人员在渴望达成销售目标的前提下而做出的努力,说的不客气一点,这种服务是为最终能否拿到客户订单而做出的,而并非发自店员真心,体验店不强调门店销售人员的推销能力,而是更关注他们的服务能否让顾客真正满意。

四、碎片化时代的促销组合

促销是提升销售的最有效方法之一,传统意义上的促销包括了广告、公关、人员推销和销售促进。碎片化时代大众市场日渐式微,高空轰炸式的广告投放方式只是雷声大、雨点小,难以发挥实质性的作用,精准力和持续性是碎片化时代广告投入的重点。所谓精准力就是要研究你的顾客群,只针对目标客户进行广告和公关活动,这将挑战广告经理的资源分配能力,一切以顾客为中心,在各种类型的广告媒介上开发具有创意、打动人心的广告内容,这可不象你想的那么容易。持续性是针对你的目标客户长期进行统一的品牌宣传,这种持续性要求能够将品牌故事表达的更加精彩,但是却保持着统一的品牌内涵和企业精神。

从推销人员向服务人员转变,是碎片化时代对销售人员的基本要求。销售人员再也不是跟客户斗智斗勇渴望创造天量订单的圣斗士,销售人员要跟顾客站在一起,发现他们的真实需求并且真诚地帮助他们,自己的产品能否售卖出去不再重要,重要的是让顾客找到他真正想要的产品,这就要求我们不但熟悉自己的产品,同时还能够了解市场上的其他产品,并能够进行资源整合,如果我们一定要从顾客手上赚钱的话,那我们赚的为顾客提供建议的钱,而不再是产品差价。

最后,我想谈谈销售促进,也就是我们狭义上经常讲的促销活动问题。在碎片化时代,用产品和服务来打动顾客将彻底取代传统的打折促销活动,靠低价永远无法拥有你的忠诚顾客,所以如何让自己与众不同并且在顾客心目中建立起牢固的位置,将是市场营销人员要思考的关键问题。(作者:李治江)