从定位到错位

“定位理论”本身不是营销观念，也不会直接带来销售，它充其量只是一种强调传播效果和消费者头脑中“品牌印记”的广告理论。

“品牌占位”与“消费者定位”

“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论，但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达——记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何在传播过多的社会中让信息树立进入人的大脑，并在大脑中占据一个牢固的位置。一般说来，就是要占据“第一”的位置，简单一点说，所谓定位，就是要创造一个关于产品的“第一”的概念，并把这一概念传输给特定的目标受众。

其实，“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思，“定位理论”所宣扬“定位策略”，就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”，只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置，而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时，译者取了意义外延更模糊的“定位”一词。这就在造成中国广告和营销业界，大家看到一看到“定位”，便想当然地想到“定位消费者”，因为在汉字中，“定”是针对“静”而言的，“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中，产品是静止的，消费者是活动的，因此，静止的东西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活动的消费者。于是，在潜意识中，人们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。而如果“Positioning”一词在当初就被翻译成“占位”，则效果应该大为不同。在汉语中，“占”是针对“让”而言的，“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有。因此，“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志，以便在消费者大脑里留下的印象。

可见，由于一个字的不同，便可把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。

对比“品牌占位”和“消费者定位”，人们不难发现它们的不同和各自的侧重点：

“品牌占位”占领的是消费者大脑，它在消费者大脑中划分不同阶梯；“消费者定位”区分的是消费者人群，它把某一部分消费者确定为目标对象。

“品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点；“消费者定位”侧重区分不同消费群体的精确度。

“品牌占位”舍弃多余信息，只说少量的话，以便显示品牌的突出特征。例如VOLVO轿车突出“安全”，BMW轿车突出“操控”；“消费者定位”舍弃多余消费者，只向少量人说话，以便节省广告费。例如，化妆品的广告没必要做给老农看。

总之，从“品牌占位”到“消费者定位”，从“只说少量的话”到“只向少量人说话”，从“原意”到“误读”，“定位理论”都是一种身处广告领域但又力图颠覆广告的理论。

“定位理论”在中国的本土化过程中，通过对“广告信息”和“受众数量”的双重缩减，把“广告”变成了“窄告”，颠覆了以前“广而告之”的传统的广告传播方式。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。“定位”使人们认识到，做广告不再只是“满天撒网”，而应该是“有的放矢”。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”。在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。于是，“本土化”的误读也便歪打正着地把“定位理论”从“关于产品的理论”转变成“关于消费者的理论”，人为地把“定位理论”提升到市场营销中更高的阶段。

但是，无论是“品牌占位”还是“消费者定位”，“定位理论”的最大贡献在于“固定化”。它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：一谈到最“安全”的汽车品牌，人们立即能想到VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，人们想到的第一个品牌就是BMW，这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”。在日新月异的市场营销战争中，一旦你的位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。

“定位理论”的策略基础就是在广告宣传中通过放弃大量的产品特征和放弃大量的消费者而对特定的消费者传播特定的产品特征。换句话说，所谓“定位”就是在当今巨浪滔滔的市场营销大河中抱定了“只取一瓢饮”观念。当然，你集中全力“只取一瓢”，与贪心不足试图搬动“大缸”取水的人相比，的确往往会得到这“一瓢”。但是，大河滔滔，你得到的也只能是这“一瓢”了。因此，定位策略的前提是面对激烈的竞争，为求得自己的“一杯羹”，而放弃满锅的美味佳肴。

可见，从本质上看，“定位理论”是一种“保守”的理论，是在竞争日趋激烈的市场营销环境下，采取“放弃”和“固守”策略。尽管“定位”被很多人当作市场营销的出发点，但是，从你“定位”的那一刻起，你也就在用“下策”迎敌了。这就像孙悟空用金箍棒为唐僧画的一个圈，尽管在这个圈里，妖精进不来，是安全的，但是，你也就休想去领略圈外的大好河山了。

“定位理论”画地为牢的性质，是显而易见的，还没有资格成为我们批评的“火力点”，但值得指出的是，这号称“对营销影响最大的观念”的“定位理论”本身却算不上“营销观念”，“定位理论”强调的是对信息的有效传达和把握，它只是一种能对营销产生影响的广告理论。要使“定位理论”真正成为名副其实的关于消费者的营销理论，还需要对“定位”中的“定”字再做提升，根据中国消费者和市场营销的实际情况，提出一种真正本土化的原创性市场营销理论——“错位理论”。

从“品牌印记”到“消费者满意”

“定位理论”作为一种营造消费者头脑中“品牌印记”的广告理论，它是市场营销的“起点”，但并不一定指向市场营销的“终点”——“消费者满意”。真正能创造“消费者满意”的市场营销理论是“错位理论”。这绝不是“定位策略”的一种简单变形，这一个字的更换意味着一种全新的营销体系的更换。

“错位”作为市场营销的“终点”意义上的概念，它并不仅仅是有些营销人所说的“横向营销”——生产与经营“差异化”的产品和服务。

“差异化营销”尽管是市场营销中的一个有效策略，但是它仍是市场营销的“起点”，只不过更换了与竞争对手不同的“定位”而已。另外，“差异化”也绝不是什么新花招，春秋战国时期“田忌赛马”的故事，就是以“差异化”取胜的早期案例。

尽管营销界都在努力高举“消费者满意”的旗号，但很多人并不知道什么是“消费者满意”，总以为自己的产品或服务“达标”、“过硬”，消费者就会满意。其实不然，因为“消费者满意”的本质并不是什么硬性的标准，而是一个动态的概念。

“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备的经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，就会愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。

例如，厂商通过“定位策略”向人们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，如果在试车时，人们除了验证了厂商承诺的功能外，还“意外地”发现停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车，人们购买此车的动机就会大大增强。因为在“产品现实”超越了人们的“心理预期”。

反之，如果“顾客预期”超过了“产品现实”，不管这种产品或服务实际达到什么标准，消费者也不会感到满意，自然也就不愿意购买。例如，在美国，自来水龙头中流出的水都已经达到饮用水标准，很多美国人都直接饮用，但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水，而是烧开后再喝。这是因为在他们心中，自来水是不能直接喝的生水，他们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水，因此，不管美国自来水标准实际多高，只要它是从水龙头里流出来的，他们就会认为这是不能直接饮用的“生水”。

从某种意义上说，“定位理论”的目的只是创造顾客的“心理预期”，在实现“消费者满意”方面，“定位理论”就没有用武之地了。在“起点”之后，市场营销就要靠“错位理论”了。可见，就其实质而言，“定位理论”本身并不是“营销观念”，它只是“影响营销”的广告观念。

它之所以能影响营销，这里有着地域性方面的深刻原因。与中国消费者相比，美国消费者更倾向于“品牌忠诚”，某种品牌一旦“定位”于他们心中，他们往往就会保持对这种品牌长期的忠诚，而不会随意更换品牌。因此，美国的市场营销，最重要的因素是“占位”，这就是为何“定位理论”会成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的原因。而在中国情况则有所不同。因为中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，我们更灵活，更现实，更看重“顾客价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够，我们必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，才能取得市场营销的最终胜利。

因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量创造出一个较低的顾客“心理预期”，然后，提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。从这个意义上讲，“错位理论”就应当算是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。（作者：刘悦坦）