目标：成为品类代名词！

定位大师艾·里斯强调：如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。定位论要求品牌在消费者心智中占据一个独特的位置。尽管时下对此有许多反对意见，但我们不可否认的是，开创新品类并成为该品类的领先品牌，更容易取得成功。比如小米手机，专注于超高性价比智能手机，定义并开创了千元机市场，迅速成功。

反对者认为定位论属于1.0时代的思想，属于电视和平面媒体的产物，企业接触顾客的渠道单一有限，必须聚焦于产品，通过单一品类爆发能量吸引消费者。其落后之处在于只聚焦于产品而忽略了顾客价值。在当下的新媒体时代，企业可以通过各种渠道和情境，利用各种产品有效地将价值输出给顾客。利用自身资源，成为全品类品牌，可以是一个强势企业的品牌路径。

不可否认，定位论确实产生于产品时代，艾·里斯的大部分理论都在描述品牌应该聚焦于某一个具体的产品品类，比如在美国第一种国产淡啤米勒淡啤，美国第一个进口淡啤品牌阿米斯特淡啤。再比如里斯推崇的可口可乐和IBM。

品牌应占据消费者心智中的某个品类

然而随着时代的发展，我们也许可以把定位论所聚焦的目标从某类产品，延伸到某一种价值。家居巨头宜家，提供的产品也是应有尽有，囊括了书柜橱柜、蜡烛餐具甚至是瑞典肉丸，但消费者并不会认为宜家不务正业。相反，宜家以其纯正的北欧现代简约生活方式的定位牢牢占据了消费者的心智。

逻辑思维什么都扯，但罗胖其实是定位于独立思考能力的培养。

腾讯做了很多产品，但其核心依然是定位于人与人之间的联系。

定位并未过时，只不过，定位的对象已经不限于是某个具体的产品了。

但我们依然要明白，如果能够聚焦于某一个品类并成为该品类的领先者，这是一种何等的幸运和优势。聚焦于某一类价值毕竟操作起来比较玄奥和虚幻。

纵观家居行业，能够让消费者立即想起并有一定美誉度的品牌有哪些？

TOTO洁具？TATA木门？立邦漆？雷士照明？芝华仕沙发？圣象地板？......这些无一不是聚焦于某一品类的杰出品牌。

品牌所聚焦的产品当然可以有一定的延伸，比如雷士照明最初定位于商业照明，在工程行业耳熟能详，但随着个人消费市场的蓬勃发展，雷士在民用照明市场强势出击，现已成为民用照明市场的领军品牌。而圣象地板，本是国内强化复合地板的领导品牌，但随着人们消费水平的提高，以及三层实木地板的流行，近年来聚焦于三层实木地板潜心经营，已经成为国内三层实木地板第一品牌，占据国内市场50%以上份额。

领导品牌绝不会仅仅止步于品类第一，更会积极扩大该品类的市场，努力创造能让自己飞的更高的风口。正如同红米手机开创了千元机市场，芝华仕唤醒了功能皮沙发市场，市场的扩大虽然引进了竞争者，但也同步扩大了自己的份额。

调查显示，在欧洲，由于环保意识，三层实木地板已经基本替代了全实木地板，占据实木地板市场90%以上份额，而在国内，则仅有5%左右，未来三层实木市场成长空间非常大。圣象也将致力于推动国内三层实木地板消费市场，提高这一在国外已经是主流地板产品的市场份额，并借力成为中国三层实木地板的品类代名词。

“一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌”，里斯对企业提出了更进一步的要求。我们期待在中国，尤其是家居行业，能够涌现出越来越多诸如圣象三层实木这样的品类培育者和品类代名词。

（作者：阎栋）