品牌背反导致的危局

在梳理了皇朝家私的贪食症的表现之后，我们需要进一步总结其对中国家具业尤其是板式家具的深层次教训，即品牌背反。所谓品牌背反，就是在产品多元化的道路上，由于违反了品牌规律，结果不但是没有建立其新优势，反而进一步伤害了固有的优势，品牌逐渐失焦，最终在市场表现上受到了残酷的惩罚。

有资格犯这种错误的，一定也是如皇朝这样曾经的家具行业佼佼者。众所周知，皇朝是从大众板式家具出发的，取得过巨大的成功，但这些年的发展过程中，逐步陷入了想通吃的状态。其实，不同品类对应的消费者有极大不同，定价机制等也有巨大差异。产品多元化，不能离开自己的总定位。通吃，其实就是开始偏离自己的总定位。

可以设想一下，宜家的产品系列很多，但你很难想象它会去卖一堆红木家具。因为，这与其大众化的平民品牌定位是冲突的。一个大众板式家具品牌进入红木、实木等也会面临同样问题。想讨好所有消费者是不可能的。

通吃显然是一种幻觉。但为什么会出现通吃？这不是皇朝一家的问题，只是它非常典型罢了。因为它是上市的，基本的财务信息是瞒不住大家的。基本的原因有两个：一个是渠道的压力，比如卖场租金的上涨等，导致大家追逐定价高或者虚高的产品，逐渐抛弃价格便宜的大众板式家具。这让企业自觉不自觉地开始背离大众定位。另外一个就是，从业者的潜意识里面也有这样的心态，就是认为大众品牌是低端的，不高端。

我们先不论企业到底有没有做高端的定力和能力（家具时代曾经专门探讨过怎么做高端的问题），品牌背反的思想误区就是对于大众品牌的误解。大众品牌无所谓高低，也不分高低，只要对消费者适用就是好的。举个简单的例子，你说可口可乐这样的大众品牌低端吗？品类大战的要义是占据消费者心智，而所谓高端低端更像是商业炒作。

不幸的是，中国家具行业不少领导有高端低端的情结。比如说，一些做三四线城市市场的品牌，做到一定程度，也想让品牌高端起来。但他们忽略了一个关键问题，好像三四线市场做到一定程度，市场饱和了，其实不是，其中的缝隙是很多的。如果没有定力，企业资源开始转移到所谓高端上，那么你的根据地就有失掉之虞。

也就是说，我们的行业领导者常常是在既有定位还没有形成绝对性优势的时候，就受到了不断出现的所谓高端的赚钱热点的诱惑，好像不跟风就会落伍了一样。现在所谓追逐高端，本质无非如此。

正如皇朝为代表的大众板式家具企业，本来赞助奥运等动作都是大手笔，是大品牌的操作手法，但却没有助力在大众消费品牌上的优势扩张，反而进入了一片片红海之中，结果就是，既失掉了固有的优势，又在红海中陷入困顿。哪儿赚钱就往哪儿跑，看上去赚钱，等你进去了发现根本不是那么回事。作为后来者，类似实木的那些炒作手法，也并非自己擅长，更大的可能是当了别人的炮灰。

到了这个时候，就是品牌失焦的时刻。你的根据地根本就没有建设好。皇朝是大众板式家具起家，但谁能回答它所代表的大众生活方式到底是什么？而宜家、川军、红苹果等，无论怎么变，大众品牌的定位没有散掉。

对于现代大众板式家具，我们千万不能以低端视之。围绕现代大众板式家具的竞争需要企业具有很大的“吨位”，各个环节比如渠道、材料、投资等都需要很强的能力，只有这样才能把企业的竞争水平切割开来，获得规模经济。并且，大众板式家具现在已经不存在区域市场的问题，是全国性的竞争，在各个环节上发挥出规模优势才能在竞争中获得绝对优势。如果没有在品牌聚焦上持续发力，哪怕你原先在起步的时候是领先的，但也很快会被超越。

值得一提的是，皇朝这个名字本身就很不大众。这样说也许很苛刻，但的确，皇朝这个名字反映了当年用洋名抢占市场的一种风气，喜欢显富显贵，喜欢起些所谓高大上的名字，但你做的不过是大众品牌，大家现在有能力做的也是这个东西。

其实，现在中国家具业严重缺乏大众品牌，这方面我们提高的空间很大。