传统企业如何通过四步真正实现O2O联通

导读:
电子商务发展到今天,极大地推动了各行业的发展,传统企业面对此次产业革命,也或主动或被动地加入到企业变革的浪潮中。经过先驱者们的不断尝试,那把打开传统企业商务电子化大门的钥匙已然找到,那就是O2O。

电子商务发展到今天,极大地推动了各行业的发展,传统企业面对此次产业革命,也或主动或被动地加入到企业变革的浪潮中。经过先驱者们的不断尝试,那把打开传统企业商务电子化大门的钥匙已然找到,那就是O2O。

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时到今日,O2O已不再是一个概念,而是传统企业商业模式变革无法回避的重要选择。本文着重从大型连锁百货零售企业如何利用O2O进行商业模式变革进行探讨。

首先,我们讨论一下当下O2O的几种商业模式。个人认为到目前为止,传统零售企业O2O商业模式有以下三种:

1.传统企业自建网络营销平台(网上商城)。也就是所谓的垂直B2C模式。这种模式适合于大型的有雄厚实力的传统企业。因为推广自己的网上商城需要大量的投入,否则,流量是不可能自己来的。这类的企业有广百集团、苏宁云商、步步高等。更有新闻报道步步高是从阿里挖了一支团队过来从事本土的电商运作。

2.传统企业收购电商平台直接上线。此类企业的代表当推沃尔玛。2012年8月商务部有条件批准了沃尔玛收购1号店的交易,沃尔玛以51.3%的股权成为大股东,并正式在中国触电。

3.在大型电商平台开店中店。如玛莎百货在天猫开设网店等。

以上虽然都可看作传统零售企业触电的模式,但个人认为这仅仅是开端,我们暂且称之为O2O的web1.0时代。在目前状态下,线上与线下业务没有真正实现无缝对接,只能说是企业在线上开展了线下的业务。即便是苏宁云商号称线上线下同价,线上下单,线下提货,都不能算是完全意义上的O2O模式。在移动互联网高速发展的今天,O2O需要升级到2.0时代,才能真正帮助传统零售企业实现商务电子化的模式转变。

那什么才是传统零售企业的O2Oweb2.0模式呢?

个人认为是指传统零售企业利用移动互联网技术,将线上线下消费者终端与供货商终端进行有效整合,结合大数据进行精准营销的模式。

这种模式的最大特点是线上线下实现“四通”,即:数据链打通,客户信息打通,供应链打通,支付方式打通。

所谓数据链打通,就是零售企业需要建立一个网络平台,将企业线上线下营销数据,通过数据库进行统一管理及运用。

目前即便是建有网络商城的传统零售企业,其线上线下的销售数据也大都相互封闭,没有进行充分整合,这样非常不利于大数据分析,更无法通过精准的推广手段对消费者的消费行为进行主动引导。

他们更多的是担心如果线下的消费者都去线上消费,那线下门店就会面临亏损关门的风险。其实,只要我们合理运用大数据,准确界定消费者的会员归属,无论消费者在哪儿购买,我们都可以将其消费额进行属地切割。

这个时候我们更应该去关注是哪个渠道发展了这名消费者,又是谁更好地服务了这位消费者,然后根据内部所定的结算规则,对各个经营单元进行财务分配。

关于数据链的打通,还有一个重要的环节,那就是与供货商的ERP系统进行有效的数据交换。

过去传统零售企业内部数据对供应商来说是保密的,如果不是有一定实力的厂家,根本无法第一时间知道自己的产品在某个卖场或某个系统的销售情况,他们大都采用很原始的方法,通过导购人员上报自己的销售数据来完成每日销售报表的汇总,又费时,又不准确。

这些数据对厂家来说是非常重要的,因为他们可以根据这些数据合理安排销售活动和生产库存计划。这一点,传统零售企业与网络销售平台存在巨大的差距,正是这种差异使传统零售企业的整体运营质量比线上平台落后了一个时代。

所谓的客户信息打通,就是建立一个统一的线上线下CRM管理系统,并将这些数据与供货商进行分享。允许供货商在此CRM中建立属于自己的客户管理模块,并独立进行会员营销活动。

与网上平台相比,传统线下零售商在会员营销方面非常保守,并且没有把供货商的力量整合进来。事实上,卖场中大多数的促销活动,都是由供货商策划执行的,但由于缺乏会员数据的支持,这些促销活动的精准性普遍不高,很难出彩。

近年来我们鲜有在KA系统见到做得非常有创意、有格调、有销售业绩的活动策划案。但在网络平台却屡屡爆出夺人眼球的好案子。

比如今年刚结束的3.8节,百雀羚网上团队策划了一起“谁是黄永灵”的活动,利用微博、微信、店铺等各种推广手段,吸引大量会员及粉丝加入,最后在3.8节揭晓结果的当天,活动销量达到顶峰,一天售出380多万元,让业内同行羡慕不已。

这方面,传统零售企业一定要转变思想,做好平台,让卖家与消费者更好地接触,因为他们更懂得如何卖自己的产品。

所谓供应链的打通,就是通过整合零售企业与供货商、经销商、物流商的ERP系统,使SKU最大化地满足消费者的需求。

现实中再大的KA卖场,空间都是有限的,能够上架的SKU数不会超过6位数,而网上平台其虚拟空间理论上却是无限的,据说淘宝上的SKU数是以亿计的,单从这一点,传统KA卖场是不可能与之抗衡的。

但事实上,供货商们能提供给零售企业的SKU数与网上平台的没有任何区别。只要传统零售商转变思维与模式,利用O2O的手段,将他们整合进来,那样就可以和阿里、京东站在同一水平线上了。

当然,传统零售企业与网上平台相比也有一个得天独厚的优势,那就是遍布全国的地面经销与仓储物流体系,但这点优势目前还没有充分挖掘出来,各经销商的仓库及配送力量没有变成零售企业快速服务客户的能力。

核心原因,除了思想固化以外,还有就是没有一个统一的ERP系统,将供应链上的各方力量整合起来。其实传统零售商只要做好平台,市场让供货商去做就好了。

所谓支付方式打通,就是线下POS机支付与线上(PC端或移动端)网银支付结合起来。虽然央行近日暂停了手机信用卡的发放进程,但随着时代的发展,特别是各商业银行服务意识的转变,手机信用卡将很大程度上改变消费者的付款方式,所以KA卖场的POS机收银系统必将会与无线支付实现无缝对接。

上面我们阐述了O2Oweb2.0模式的特点,回过头来,我们再来分析这种特点是如何在移动互联网时代变成传统零售企业的商业模式的。为了更清晰地理解,我们模拟一个消费者的购物场景,通过她的消费过程,将这种新型商业模式呈现出来。

场景一

某天下午5:30,消费者小丽下班乘坐地铁。她打开沃尔玛的手机APP,寻找当天沃尔玛商场的优惠信息,为晚餐做准备。她分别挑选了一份鸡肉,一份菜心,一份鸡蛋,一瓶生抽,然后下单,选择线下提货,货到付款。

沃尔玛线上平台接受到该订单后,向小丽勾选的沃尔玛门店下达该订单。因为小丽是沃尔玛会员,系统通过官方微信向小丽推荐相关产品,告知她的积分情况以及会员活动信息,并提示她如果使用积分可以冲抵的金额。小丽根据微信的推荐,又挑选了一件会员活动产品迪彩发膜。会员管理中心向提货门店下单。

6:00,小丽来到住所附近的沃尔玛门店,在提货服务窗口,向客服人员提交她的会员号,客服人员验证后,将小丽所购的商品交付给她,小丽验货无误后,准备付款,发现现金不足,然后用手机信用卡。

打开之前的沃尔玛APP登陆到沃尔玛商场,找到未付订单,付款完成,提货服务窗口的客服验证到该笔订单已付款后,将商品交付给小丽。沃尔玛后台将该笔订单的款项拨入该沃尔玛门店帐户。

小丽回家后,沃尔玛官方微信通知小丽是否对所购产品及门店服务满意,并请小丽给予评价。小丽对鸡肉、鸡蛋、生抽很满意,全给了5分,但感觉菜心有点老,只给了4.5分,对客服人员的服务给了全5分。沃尔玛官方微信回复了她的评分,并告知她积分的变化情况。

场景二

周末,小丽和小美在逛街,手机收到迪彩公司官方微信,说今天将在她住所附近的沃尔玛门店进行大力度的会员促销活动,新品善草纪护肤品买一送一。小丽和朋友赶了过去。

到了活动现场,迪彩导购人员热情地接待了小丽她们。向小丽介绍善草纪的全套产品,小丽和朋友各挑选了一款,但小丽所选的那款,该沃尔玛门店没货。

导购人员打开沃尔玛网上商城,在网上商城进行下单。沃尔玛后台发现该门店没有进这一款产品,只能通过供应链ERP向供货商下单。

供货商接受订单后,立即查询所在城市经销商库存,发现有货,然后订单由该经销商供货。小丽和小美在沃尔玛网上商城下单,小丽选择了快递送货,小美选择了现场提货。

然后她们到收银台付款,小丽选择了货到付款,小美选择了现付,小美刷了POS机,POS机立即冲消了小美的线上订单,并自动将货款付到所在门店。

小丽回家后,收到快递送来的宝贝,验货后,用手机网银支付了货款,该笔款项通过沃尔玛内部系统,拨付到了所在沃尔玛门店的帐户。

以上两个场景或许无法完全涵盖我们所讲的O2Oweb2.0模式,但其中的核心流程已表达清楚。这种模式不只在线上开个店就算完成,而是将互联网基因植入到企业的细胞之中,重新地组合企业的业务流程与交易支付模式,更广泛地利用互联网技术,将供应链资源充分激活,让生产者与消费者直接见面,共同走向C2B时代。