美乐乐高扬：家具O2O单品致胜的优势
4月4日消息，美乐乐CEO高扬第在九届中国中小企业电子商务大会暨2014中国（河南）跨境贸易电子商务峰会上表示，家具O2O实际上是一个营销模式改变生产模式，从而改变整个供应链的过程。
据了解，本届大会已于今日在河南郑州国际会展中心正式召开。会议主题为“大变革，跨境电商新时代”，汇聚了超过1000家跨境电商平台商、独立站、供应商、服务商参与，以崭新的形式和劲爆的话题成为了电商行业的关注热点。会上，高扬发表了主题为《突破模式瓶颈——美乐乐在家具O2O上的实验》的演讲。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
美乐乐CEO高扬
以下是演讲实录：
黄渊普：我们就开始今天的活动，在活动开始之前，我向大家介绍一下，我是本场O2O活动的主持人，我是来自亿欧网的主编。稍微打几句广告，我们亿欧网是专门做O2O的媒体，也稍微做一些O2O的报道方面的工作。
今天很荣幸，因为我们和亿邦动力也算是个人关系都不错的，我来代表亿欧网主持这样一个活动。今天我大概扫了一下今天到场的人，O2O其实还是蛮让人关注的，但是会发现，到今年以后，O2O的热度前所未有的热。我们可能到去年的时候，如果开O2O的会，不会有这么多人，但是我们同时也期待，明年我们开O2O会，可能是在主会场，在更大的会场。
当然我们作为研究机构，我们会发现，O2O到了今年来说的话，有这么一个变化，在2011年、2012年的时候我们也谈O2O，但是当时我们谈O2O的主角大部分都是线上大众点评。但是到了今天，我们看到的新闻都是线下的企业，线下的企业慢慢成为了O2O的主角。
当然我们今天也有幸请到了几个分享嘉宾，他们更多都是来自线下做实体的企业，他们来跟大家分享一下他们做O2O的心得。
我们第一位嘉宾，一说出来大家肯定都知道，因为平时关注O2O的话，大家都会关注这个企业，因为关于他们的O2O的消息实在是太多了。我们作为研究机构，我们发现有这么一个趋势，以前的创业者做O2O的时候，大家都会说，做餐饮，因为餐饮是典型的，虽然是低额，但是高频，可以圈到足够的用户。
但是我们会发现这样一个趋势，O2O由轻转重，有这样一个发展的过程。这个重呢，大家说什么是重品类呢？可能像美容美发、婚庆，还有像我们的家居这一块。我们家居，谈到家居O2O，家居是一个很特殊的品类，客单多，比较重，需要一个线下的体验。大家会发现这样一个现象，包括阿里、京东，他们的家居品类，也谈不上做得非常好，我们单独做家居的企业，反倒相对来说有这样一个机会。所以我们今天有幸请到了我们美乐乐的CEO高扬先生分享我们美乐乐做O2O的一些心得。掌声有请！
高扬：大家早上好！挺高兴的，各位朋友、各位嘉宾在一起分享我们美乐乐做家具O2O的经验。PPT说实在的，我是前两天被咱们一帮的编辑拉来救场的，我的PPT总共只有四页。当年我也是凭着这几页PPT拿到投资的，所以这四页还是挺有内容的。
其实当年我们刚开始做家具的时候，那时候可能O2O不像今天这么热，我们当时也没有想着怎么做O2O。就这么稀里糊涂的，就既做了线上，又开了线下店，就这么做起来了，也可以说误打误撞。我今天简单跟大家分享一下，我们这三年多怎么一步一步从一个天猫和淘宝的小的商家，慢慢在家具O2O这个领域，做了一些摸索，摸索到今天。
美乐乐公司说实在的，历史其实还不只三年，六年，我们是从2008年开始做起的。我当时从2008年到2010年，主要是淘宝和天猫，那时候在淘宝商城，当时从2008年开始，是在当时的淘宝和淘宝商城开了一个卖家具的小店，其实规模也是挺小的，比现在很多在天猫上的那些店都还小。
我们到2010年，就是三年多以前，2010年下半年的时候，大概一个月在淘宝商城上面卖个300万吧，一个月，就那么几十个人。所以，这是在前三年，从2008年到2010年，因为那个时候，说实在的，公司也没有什么特别远大的理想，也就是想开个店，开个店比打一份工要好。
后来我是在2010年的下半年，当时也是从一个做外贸电商的公司转到来做家具，我当时加入的时候，几乎所有的朋友都说你是脑子进水了，第一个是家具肯定做不成电商，尤其是还要去在一个淘宝的小店去做电商，简直不可思议。后来我加入以后，开始还不觉得，后来看了几个月，就发现这个家具确实非常有前景，做电商非常好。
最主要的是几个问题，第一，它是非标产品，椅子和椅子、沙发和沙发是非常不一样的，非标产品。第二，它的零售价格比较高，都是在几千块钱，有的甚至上万。那么这个在网上购买比较贵的产品，用户比较难以决策。还有比如说就是物流、运输、安装，它不像一个衣服或者手机，或者书那样的，一个快递就可以送到客人家就完了。它这个中间的物流和最后的安装服务，其实是很麻烦的。
但是我觉得最重要的一点，当时我们看到了，最重要的一点是什么呢？就是用户的决策。首先在买东西的时候，用户的决策，因为以前不管是天猫还是自己的官网，都是凭一个图片，凭一个对产品的描述，还有已经购买过的客人对这个产品的评价。
其实我们感觉到，已经接触到的客户或者消费者，还是这种比较少的，其实最主流的消费者还是很难凭一个图片，从网上买一个家具。因为这对一个家来说是很大的，一次性的投入，万一买错了，其实后面很多麻烦。所以当时我们就想说，很多客人说你们的家具看着挺漂亮的，看着挺漂亮的，但是他买的时候还是不敢买，因为一买的话就是几千块钱下去了，还是希望看一看。所以我们当时就说，其实是为了解决这个客人的体验问题，就想着说，我们是不是可以开一个店，这样的话就可以突破这个瓶颈，客户的这种购买决策的瓶颈。
其实当时公司也很小，所以有了这个想法以后就跑去融资，拿了几页的PPT就去融资。见了几家之后，开始还挺受打击，因为别人说你这几个人，因为我们都是做IT出身，以前没有做过家具，也没有开过零售店。投资商说你们这几个人也没做过家具，也没做过零售店，现在跑来开家具店。再说家具店从三年以前开始生意就挺不好了。
后来还是有胆大的投资人给我们一笔钱。我们当时在2011年春节就拿了一笔不算很大的投资，我们过了春节就开店，当时我们在成都，成都去找店，其实那时候完全没有经验，公司的产品毛利率其实也不是很高，一算帐，发现这个店的成本不能超过一万块钱一个月。我们就按这个标准去找店，找来找去找了一个家具城的别人拿来做仓库的地方。因为实在是找不到一个月一万的店了，说实话，现在还找不到，不过现在我们的店还在，在八一家具城那边，大家有机会可以看看，我们店还在营业。
当时我们找那个店，确实不到一万块钱，但是位置实在太差了，现在你给个地址去找，还是几乎找不到的，我们当时客人要去找我们的店，我们先跟他说，你得到一个叫农业银行那儿去等着，然后我们派一个人，派一个女生去接你，中间大概走四五百米路程走到我们店。就为了这个东西，我们至少损失了30%的客人，因为很多客人走了一半，说你这是不是黑店，越走越偏。
当时我们问八一家具城的店，说你们一个月卖多少，他们有的开三四年的店，他们说我们这个不错，生意挺好的，可以一个月卖七万。我们一算帐，按照我们当时的毛利、成本、收入一算的话，我们至少得十五万才能够持平。所以，其实开的时候心里特别没底，因为当时我们在成都整个公司的量也就是在不到十万吧，几万块钱，其中一大半还是天猫上的量，天猫客人是不能引到线下去的，所以自己的官网的量大概也就是一两万块钱。所以你开一个店，为了保本，你也得把自己的量翻个差不多十倍。所以，可以说做的时候是非常地担心。
但是我们在三年以前，好象是4月17号开业，那时候好象是星期六。4月份的小半个月我们卖了接近30万，就是半个月。到5月份就是50多万。现在那个店大概一个月能做到百万吧，基本上维持在100万左右，最高的月份能做到200万。大家知道其实家具店的生意非常不好，能卖到10万、20万已经是不错了，而且尤其是我们开在那么一个特别偏远、根本找不着的地方。
按道理说，我们以前有同事在那个地方，守了一个下午，一个人都没有，因为那里本身不是一个开店的位置，是一个做仓库的位置。所以第一个，算是一个很大的鼓励，当时我们到了5月份，发现这个模式好象是可以走的，线上引流，线下让客人来体验，然后再回到网上去成交，这么一个模式。
到了5月份觉得可以，不错。但是我们很快又在北京、广州和杭州，又接连开了3家，北京我们的店现在还在十里河，那是我们在2011年7月份开的。那个店其实也是挺难找的，我不知道大家有没有人去看过，那个本来是个家具集散地吧，有很多卖家具的，但是我们开的那个位置是在一个叫做百汇古玩广场里面，它本来以前叫家具广场，后来过了半年说招不到商了，就变成古玩广场了，我们是唯一在古玩广场里卖家具的。那个广场有四层楼，我们在二楼，基本上里面一大半的客人都是我们从线上带过去的。
所以最后我们发现说，从互联网带客人到线下，然后再来做体验成交，这个模式好象比纯线上或者是只做线下，其实优势挺明显的。所以我们在2011年最后总共开了22家，当时基本上所有的北京、上海的稍微大一点的城市都有了，全都开了。当时我们2011年最后一个月，我们大概自己官网加店的销售一下子就冲到了接近2000万，就是单店，单月，这是我们2011年的情况。
2011年做了这个事情以后，基本上觉得这是一个开始，觉得这个东西是可以发展的。那么到了2012年，总结一下经验教训，又拿了一笔投资，当时投资商跟在我屁股后面就要给钱了，投资以后，我们一口气开了110多家店，在2012年，很多家具行业都说我们疯了，这么玩命地开店。
因为我们开的基本上是在过了春节开始开，然后到9月份吧，因为家具行业10月份是旺季，我们10月份以前就全部都要准备好，停止开业。所以基本上从找店到开业，只有5、6个月的时间，集中在5、6个月去开110多家店，也是一个很大的挑战。但是我发现，这个有一个好处，后来我看有一个好处，是什么？基本上我们开店没有关店的危险，我们开店的标准就很简单，我们就看互联网的流量，我们有官网，就看网上哪个城市大概一个月，平均一天有多少流量，到那个地方开店肯定会赚钱，几乎就没有失手过。我们在2012年开了100多家店，虽然开的特别匆忙，就那么几个月，从找店到装修，到最后营业，但是没有一家关掉的，生意都很好。
这是为什么呢？虽然我们也是开店，但是和传统的这种渠道他们不太一样，因为他们的渠道是依赖地理位置，尤其比如做家具的，做家具的需要开在什么地方呢？比如说开在家具卖场里面，或者开在家具城里面，很少说开在比较偏的位置，开在比较偏的位置几乎都是死路一条，因为它靠的是地理位置来吸引客流。
尤其是对家具来说，它是一个低频次的，这个品类很特殊，它几乎没有复购或者是重复购买，像你家里买一套沙发，你不会对第二套有兴趣。所以它的这个受众的人群，基本上特别少，大概我们估算，比如说化妆品大概是50%或者30%应该是有的，手机应该是100%左右，每个人都需要手机，但是家具是少于5%了，因为你再有钱的话，你家里如果已经搬了家，你不买新房子，或者说你不是沙发坐破了，你不会想着要去买沙发的。所以它需要非常精准的流量，需要非常精准的人群，这是为什么家具城可以活着，因为只有那个地方才有对家具产品有购买愿望的人。
互联网一来以后，把这种只能依赖地理位置带来客流的这种模式，就给打破了。我们开了店，基本上地理位置都不好，很少有好的，郑州就有几个店，几个美乐乐的店，基本上可以看到，旁边肯定不是那种商业上特别好的位置，基本上都是比较差的位置。
但是有一点，我们的客流基本上都不是从线下过来的，都是从互联网带进去的，那么地理位置不好，有一个优势是哪里呢？是租金比较便宜。那么整个帐一算的话，其实它整个渠道的成本可以说比现在传统的这种卖场、家具城的模式要低很多。
所以我们2012年一口气开了110多家，当时公司缺人缺的不得了，因为100家店就意味着我要短期之内找100个店长，后来实在没办法了，我们就从天猫退出来了，我们当时天猫上有四个店，最后有七八十个导购吧，天猫所有导购全都出去当店长了，这是我们退出天猫的一个很重要的原因，没办法，你公司规模不大的时候，你为了做好一件事情，你只能集中全部的资源、全部的人去干这一件事情。这是2012年。
到了2013年我们又加了一百多家，就是去年，加了一百多家，订单增长很快，非常快，我们当时2013年的最后几个月已经超过两个亿了。这里其实还有很重要的一点，除了我们做O2O以外，我们还有一个事情是大家可能从外面看不到的，就是整个的家具，2011年开始我们整个家具是供应链整合。
当时我们做淘宝的时候，我们公司有一块，我们公司总部在成都，但是整个产品这一块基本上前三年是佛山，现在有很多的天猫上的家具的卖家，基本上也是在佛山挺多的，因为那个地方是一个家具城，估计那一个地区大概就有几万个家具的公司。
我们2011年开始做线下店的时候，我们同时就把我们线下产品的总部从佛山搬到了东莞，东莞也是一个做家具的城市。它不一样的地方在哪里呢？东莞它是有很多做外贸的工厂，就是出口的工厂，其实那几年出口的工厂也是日子很难过，因为人地升值，国外的金融危机，他们这种出口的订单一年比一年少。
为什么我们要搬到东莞？其实很重要的一个原因，我们就把一部分的产品，就从内销厂转到外销厂。因为家具的话，在中国基本上分为两类比较多，也有混合的，有的是做内销，有的做外销，有的是内外销都做，比较大一点的。
一般来说，做外销的生产模式和做内销是不一样的，做外销的话，更多的是OEM的模式，它是一种流水线，比较大的规模，采用这种流水线生产，有点像咱们做汽车一样的。做内销更多的是因为它需要的这种单品数很多，不同的SKU很多，它每个SKU的销量其实不高，所以它的生产模式更多的是一种叫定制的或者手工的做法。外销需要的是量，比如说它一个生产线大概是从几百米长，有的甚至能超过一公里长，一上线就得一两天几百件就下来了。你要做十件八件根本不给你做。这两个不同做法的特点是什么呢？其实原材料什么都可以做，外销厂的特点就是说它需要量，但是它的质量很稳定，因为他每个工人只负责一个生产线，跟人关系不是很大，生产很稳定，性价比很高。
东莞的工厂都是这样的，你要每个月给他单品十个、一百个，它的生产成本肯定不一样。所以当时我们把一部分生产的产品，从佛山转到东莞，2012年又是在不断地扩大规模。所以我们2012年至少超过30%、40%的产品都是外销厂做出来的，而那些是最有竞争力的产品，就是因为它的出厂价本身，如果按照同品质、同款式来说，它就比内销厂的至少要低个百分之几十的成本。
到了去年的话，我们又把一块量做得更大了，转移到东南亚了，像越南、印尼，还有马来西亚，我们现在不敢去马来西亚了，转移到了东南亚。去年走了一年，现在大概一个月从东南亚进口几百个柜。
所以从某种意义上说，我们也是做跨境，做的是进口，只是没这么说而已。我们大概一个月能走几百个柜的规模，就是家具。这个其实也是一个很大的优势，东南亚他们主要是做出口欧美的工厂，规模比中国更大。它需要的量也更大，其实算上运费，算上过海关的各种各样的增值税，这税那税，比在中国生产的还是要便宜很多，更有优势。所以整个来说，我们从2011年开始尝试O2O模式，到现在，公司就做了两年时间，一个就是互联网和线下店结合的O2O的营销模式，第二个就是说利用这样的一个模式，在生产端找了一个不同的方式，通过一个供应链审核，找到不同的方式来生产这些产品，其实就做这两件事情。
凭这两把斧头就能做这么大，我觉得其实这里面有一个很深刻的行业背景，为什么当时我们要这么做？其实跟这个行业本身是很有关系的。因为家具业从某种意义上讲它是一个暴利行业，我经常看到他们说中国十大暴利行业，家具经常入选。这个其实是很有根据的，为什么呢？它从出厂价到零售价，一般的家具，大概是四到五倍，不是40%，是四到五倍。比如说你出厂价是两千块钱，到最后消费者手里，可能要付出八千，甚至更高。所以说你看这绝对是一个暴利行业，你要比起这种家电来说，他们能从出厂到零售加个40%就已经很开心了，所以这是一个。
它确确实实是一个暴利行业。它是一个暴利行业的话，中间分几个环节吧，就是从渠道、卖场到经销商，到生产厂商，其实每一个环节，大多数的公司都亏损，尤其是最近几年，前三年吧，前三到四年，从国家对房地产的宏观调控，好象是2009年开始，2009年、2010年开始，整个家具行业是一年不如一年。首先经销商和卖场基本上是80%，至少是一半，至少50%以上都是亏损的。很多工厂也是一方面成本，尤其是人工成本、材料成本在上涨，而他们的销量和毛利在降低，这个行业里面日子最好过的应该是卖场。但是卖场现在压力也是很大，因为经销商亏损了以后，很多就退租嘛，退租以后卖场就很难维持一个比较高的租金，或者它有很多的空置率，整个还是面临很大的问题。
所以一方面来说，它是一个暴利行业，一方面又是几乎每一家都在亏损，是这么一个奇怪的行业。其实你要知道它根本的问题是什么，我想它根本的问题，其实你要看这个家具行业，我三年以前才做这个家具行业，以前根本不懂。进去一看，发现每年家具行业的行业大会都在讨论说，怎么样度过这个寒冬，怎么样能够熬过去，我们现在行业的寒冬的原因是什么？
基本上他总结了，一个是说政府不该房地产调控，搞得大家都买不了新房了，买不了新房，那自然就不会买家具了。这是一种说法。另外一种说法是大卖场，大卖场扩张很快，从2008年到现在，卖场面积多了一倍，那些家具卖场多了一倍，租金差不多涨了，从2008年到现在涨了50%。卖场不只是面积扩大一倍，卖场每一平米的租金又增加了50%。这是一个问题。从需求来说，一下子没有那么多客户了，没有人买房子了，所以这一来一去，那肯定一下子就低了很多。其实家具行业在2005年到2008年、2009年日子非常好过，基本上你到任何一个卖场开一个店，就等着赚钱吧。一下子从很容易赚钱变到大家都赚不了钱，这么一个阶段。
其实我觉得最重要的一点，你看半天发现，就是这个行业，这个行业效率特别低下。最后你看进去以后发现什么问题？比如说卖场，它一平米的租金，你就算，稍微好一点的卖场大概平均150—170左右，每年租一平米大概要两千块钱，但是每一平米产生的效率，产生的销量大概是四千多，基本上你有40%的成本是这个成本，这个是非常高了，你要比起家电和其他行业，就非常高了。另外就是生产端，因为订单量小，你肯定生产效率就低了，你一个单品一个月生产几件，效率肯定低了。然后运输是零担运输，因为它量小，它只能走拼车，拼车的话，这个成本就很贵了，这个中间环节太多了。所以它整个从生产到运输到营销，都是效率很低。就因为这样的情况，才给了互联网很好的机会。
所以我们怎么做呢，刚才说就两点，从渠道这一端，我们是官网加上体验店，我们体验店开在挺偏的位置，基本上我们的租金成本只占了，去年是6%，今年可能是百分之四点几，因为销量在增加。我们大概一平米租金是50块钱，但是我们每平米产生的销量是现在卖场的三倍，我们的租金成本是它的1/3，但是每平米的销售额是它的三倍，所以这一来一去差别特别大。加上互联网营销这一块，我们渠道成本大概百分之十几。所以这个是O2O的一个优势，对传统的渠道。
第二点，就是说互联网它是一个聚焦的模式，你看我们在网上，全国都只卖一些单品，我们基本上卖床、沙发都是一个月卖几百套，我们最好的沙发一个月卖一千多套。这就有一个工厂，它以前几十款沙发，上百款沙发，现在它整个工厂只给我们做那一款沙发，一个月能生产一千多套，你想它的生产效率有多高，它整个从采购的成本、工厂的管理、仓库，还有各方面，远远超过你要做几百个品类的工厂。
所以实际上是通过O2O这种模式，能够聚焦品类，能够把单品的量做上去，后面这个生产的模式就改变了。实际上是一个营销模式改变生产模式，通过这种模式来改变供应链。这样一来的话，你整个从营销到运输到生产，这个结构和传统模式非常不一样，就因为有了互联网，把量做大了，量做大以后生产方式改变了，生产效率提高，这三个加一块，跟传统的模式竞争，优势就非常大了。
这是我做了三年的一点经验，今天很高兴跟大家分享。谢谢！
