聚焦的核心是敢于放弃

导读:
商业竞争同样是建立在力量对比的基础上的,强胜弱败。当你拥有了更大的市场份额,通常也就能负担更大的营销预算、广告投放、生产、研发费用,你就会比竞争对手拥有更多的兵力投放于战场。

伟大的军事理论家克劳塞维茨曾研究了历史上的众多军事战役,发现在大多数情况下,总是兵力占优的一方获胜。拿破仑也说过:上帝站在兵力多的一方。美国内战中,格兰特将军的胜利就是靠杀死李将军的人马,因为北方拥有比南方更加充足的兵源补充,数量上的绝对优势会压倒质量上的差异。

商业竞争同样是建立在力量对比的基础上的,强胜弱败。当你拥有了更大的市场份额,通常也就能负担更大的营销预算、广告投放、生产、研发费用,你就会比竞争对手拥有更多的兵力投放于战场。对于任何企业来讲,资源总是有限的,想拥有绝对的优势是不可能的。商业的竞争越来越激烈,趋势就是在各个品类诞生专家品牌。譬如IPHONE之于智能手机,王老吉代表凉茶, 曲美在弯曲木家具称霸……高度聚焦的品牌更加容易形成在其焦点领域的资源优势,而且这个优势会随着时间不断加强。

皇朝家私是中国家具业最具影响力的公司之一,最早引入大牌明星代言,就算曾经帮他代工的顾家沙发如今也成为沙发品类的一方豪强,但从今年开始,以马明辉离职为信号,上市公司业绩爆出利润巨减九成的消息,随着马明辉离职的是整个业务体制的变化与业务团队的崩溃。皇朝是典型的什么都做的公司,皇朝品牌什么都代表,最后就什么都代表不了。皇朝的没落也将成为品牌泛化恶果的经典案例。

儿童家具里拥有五大品牌的恒大美森美集团,能够挣钱品牌估计也只是其中的一到两个。而高度聚焦的松堡王国隐然已经有了国产松木儿童家具第一品牌的势头。同样地,主打迪斯尼动漫形象的酷漫居多年一直没有起色,究其原因是他家旗下拥有十大动漫系列,以致失去焦点,加之酷漫居对动漫形象的垄断,造成这个品类的不繁荣。以上的案例对比也说明了焦点分散带来的竞争力下降,从而影响品牌发展。在军事史上,战争之所以获胜,常常是因为将军将其兵力集中在具有决定性战略的进攻点上。而在商业上想做到有竞争力,就必须聚焦,聚焦源于放弃,放弃才是企业战略的精华所在。

十四世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉提出著名的奥姆剃刀定律,这个原理称为“如无必要,勿增实体”,即“简单有效原理”。他在《箴言书注》2卷15题说,“切勿浪费较多东西去做用较少的东西同样可以做好的事情。”在品牌经营中有三样东西需要有所牺牲:产品线、目标市场和持续的变化。

而产品线的延伸似乎是所有企业的通病,顾客喜欢我们的这样东西,一定会喜欢我们的那样东西。事实上并非如此,在市场中占据上风的往往是业务高度集中的专家型企业。苹果与三星占据了智能手机全部的利润,而仅有IPHONE一款手机的苹果就占据了超过行业七成的利润。这是个极端的案例,让我们看看其它的例证。20世纪50年代,财大气粗的通用电气公司进军计算机领域,想成为另一个IBM,结果很明显,留给通用电气的是努力付之东流与4亿美元的亏损。同样想挑战IBM的复印机巨头施乐公司也面临着类似的失败命运。“为一切人做一切事”面临的结果必然会分散经营的目标,代表所有就意味着什么都代表不了。同时当你有勇气做出集中经营的决定时,就要有耐心等等市场对你的行动做出反应,万宝路重新定位为“最具男人味的香烟”20年后才成为美国最大的香烟品牌。只有在专注于一种产品或概念时,品牌才具有强大的生命力与号召力。

近期参观森堡工厂,用十年时间辛苦打造的“松堡王国”推出了第二个产品系列,不禁深深为之遗憾。全国有100多家工厂在仿制松堡的产品,而松堡自己还没有坐稳松木儿童家具第一品牌宝座的情况下,就急于扩张生产线。随着企业经营焦点的失散,可以预见松堡王国品牌竞争力的下降。

在沙发品类,顾家、左右、芝华仕三大巨头都提出了泛化品牌的计划,顾家、左右高调进军功能沙发领域,而芝华仕也切入了对手的领地。与之相对应的是,之前一直热衷整屋家具的斯可馨回归“布艺沙发专家”的定位。我祝福顾家、左右及芝华仕,并看好斯可馨在未来几年的成长!

美国的航空公司通常是长线、短线,国际、国内,客运、货运都做。而西南航空坚持只做国内短线客运业务,而且只有一种机型、一种舱型,西南航空创造了持续赢利的神话,一家公司的利润比美国三大航空公司的总和还多。春秋航空能够在民营航空中异军突起,正是学习了西南航空聚焦战略。如果你的品牌在人们的心智中简单而精确地代表着什么,那么就必将产生令人难以围住的商业威力!

如果你不愿意放弃某些业务,那么你就会失去焦点。1989年,里斯先生应邀出席全美国餐饮业大会时指出:今天企业成功的三个法则是“ 聚焦、聚焦、再聚焦!”那些企图守住一切的人,最终什么也守不住,拥有一个高度集中的经营目标,能够成为一种强大的驱动力,为公司与品牌在相应的领域中击溃对手扫清道路!正如迈克尔·波特所言:建立有竞争力企业的唯一方式就是把焦点放在少数核心领域,并为之投入所有的力量,以达到其独特的领先地位。(  作者:潘守正 )