宜家4年尝试 能否把握新零售机会？

据路透社报道，最近宜家推出了一款新的AR应用程序，顾客可以远程购买在自己家中展示的商品，比如输入自己房间尺寸、品味喜好，定制合适的家居产品，就可以下单。

宜家表示，这个应用程序结合了在线体验与市中心购物体验，将会从法国与荷兰开始逐步向中国在内的8个市场推出。这款应用的前身是宜家两年前推出的增强现实应用，不过那时人们还无法在其中购物。

一直以来，“保守”都是宜家的策略。不过，以线下体验见长的宜家，正在作出转变。

今年以来，宜家在线上零售布局加快了脚步。先是表示可能将在阿里巴巴、亚马逊等网站上销售产品，然后又透露要做一个不仅卖自家家具，还卖其他品牌的线上家居网站。

去年年底，宜家首席财务官Juvencio Maeztu表示，宜家正处于为期四年的转型期。过去75年，宜家一直沿用相同商业模式，现在将彻底改变公司，为下一个75年做准备。而在中国，宜家的转型可以更精确的概括为是一场为期四年的“新零售”试验。

刻在骨子里的“谨慎”基因

十多年前电商业务在宜家提起时，就遭到了创始人英格瓦·坎普拉德的反对，他担心线上业务将影响线下的客流量，而“客人在线下店逛时，总会想起买些什么”。他不愿失去这部分生意。

创始人的风险偏好深远地影响了这家企业的风格，逐渐凝固成为企业的DNA。在宜家“圣经”《一个家具的誓约》中，有着“制定一步登天的计划往往导致公司灭亡”的告诫。

这样的担忧并不是全无道理。宜家精妙的卖场设计至今仍为人称道，延伸的业务如宜家餐厅等也贡献着不小的收入。按照历年比例，餐饮在宜家中国的营收大概占到10%，2018年中国宜家餐厅的收入达到近15亿元。去年宜家中国共接待了接近1亿人的游客，而其中近三成只是为了去宜家吃饭。

区别于普通货物，家居产品具有高价、大件、低频的特殊性，运输成本高昂，也需要面对不小的退换货成本。宜家sku的丰富程度，也增加了其线上销售的难度。

不过，随着技术演进升级、消费习惯变化、新的零售物种的冲击，面临增长放缓的宜家不得不加快了转型的脚步。

2018年，宜家的销售额增长率跌到了只有2%。净利润下滑至14.7亿欧元，下降幅度超过40%。宜家中国2018财年销售额超过147亿人民币，同比涨幅9.3%，这是近四年来首次个位数增长。两年前，增速还是19.4%。

3年前，宜家才在中国大陆开启线上购买服务。而在这之前，宜家已经实行了长达两年的试运营。直到去年底，宜家中国网上商城才正式上线，配送城市逐渐放开，如今已经增到了227个配送城市，小件家居与配饰运费9.9元。

宜家中国网上商城截图

即使如此，相对国内零售业的巨变，宜家的动作还是显得太慢了。

目前，宜家中国网上商城仍只有简单的商品介绍与销售功能，且页面简陋，甚至没有商品的详细介绍和买家评价。

与之相对应的，是家居新零售的凶猛发力。2018年，家居卖场居然之家、红星美凯龙纷纷与互联网巨头阿里与腾讯在新零售领域展开合作，在去年双十一交出了160亿和120亿的战绩。而去年10月份全国家具卖场的销售额一共也只有970亿。

不得不承认的是，家居行业的界限已被打破。家居卖场利用大数据进行了线上线下的改造，不仅在卖场经营效率、用户挖掘等方面凸显优势，线下门店也有向综合购物中心转变的趋势。宜家的竞争力正逐渐被削弱。

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一场为期4年的新零售试验

2018年末，宜家宣布在全球范围内裁员7500人，并宣布在电商与体验中心等方面招新1.15万人。其中，将在中国电子商务、物流配送和市中心商业模式等领域新增3200个岗位。这被称为宜家“公司史上最大的战略转型”。

强大供应链，在郊外设立平价家居市场，提供特色的线下体验，是宜家商业模式的“杀手锏”。不过现在，家居线下流量不断被蚕食、零售业版图也正发生着巨变，宜家需要考虑新的消费场景需求。

比如，把店从郊外开到市中心去。宜家在全球市中心开起了小型门店、体验中心、宜家酒店与办公楼等。

目前，中国市场上宜家的门店包括三种类型：提订货中心、体验中心和百元小店。

最近几年，宜家将大部分仓库改造成线上订单分销中心，并在多家门店实行线上下单线下取货服务。2017年3月，宜家在北京五棵松开了继温州后第二家提订货中心。一年后，宜家对它进行了改造，升级成了宜家全国首家体验中心。

除了增加销售面积、增加展品之外，体验中心最大的变化就是将其仓储性转变为电商辅助前置仓，附近的居民也可以来此方便地购物。

此外，宜家五棵松体验中心还可以体验到新零售的购物方式。比如通过互动显示屏找到心仪的商品，确认生成清单二维码下单。

网上商城、体验中心、AR应用之外，宜家还推出租赁业务、与微信合作成立快闪店、与小米进行智能家居合作等。

宜家对线下消费有70多年的经验，对线上消费者的喜好却缺乏经验，零售前端新的变化传递到整个企业架构和运营方式不可谓一场风暴。新零售试验将会将宜家带入下一个怎样的阶段？

（作者：章航英  原标题：“75岁宜家求转型，新零售是机会吗？”）