整装深度研究 家居企业“入侵”将是未来趋势?

整装模式如火如荼，下游家居企业如何布局?

家居企业向家装细分方向发展的重要意义

1.1 流量入口、设计主导权

家装产业链主要包括设计、硬装、软装三大块业务。如下图所示。位于产业链前端的设计、硬装等业务，传统来讲是由设计公司、家装公司包揽;而软装业务，则包括家具、家电产品的销售。

设计、家装位于整个家居产业链的上游端，在接触客户、获取客源方面有着天然优势。

尤其是设计师由于把握着整个硬装、软装的设计主导权，往往可以直接决定后续软装家具品牌、产品的选择。虽然目前软装设计在国内大众市场还不流行，但是可以预见，随着消费升级趋势，消费者审美、生活品味必将逐渐提升，软装设计依靠设计师的专业能力，在风格上形成与硬装设计的统一，提升消费者对整体家居风格、家具产品的满意度。

因此，对下游家具企业来说，向家装这个细分方向的拓展，对争夺前端流量入口、把握设计主导权从而直接促进业绩提升、攫取产业链上游利润，有着至高的战略意义。

1.2 精装修(2B)、整装(2C)成为趋势

家装业务按客户渠道来划分，主要包括面向B端客户(开发商等)的精装修，以及面向广大C端消费者的家装业务。

按照目前行业认可的定义，整装服务是“以客户为中心，以整体设计为基础，提供装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装等全套服务项目，为客户提供能满足居住功能的整体家装解决方案”。

从这个宏观定义来说，2B、2C的整装服务，是涵盖从设计、硬装、软装的一条龙、一站式家居体验。不过目前这样的全产业链整装业务在国内还未实现。目前国内整装服务，2B主要表现是精装修交付;而2C目前更多是分别覆盖设计和硬装、设计和软装(全屋家具定制)等的相关业务。

精装修成为趋势：把握2B(开发商等)资源

2018年一二线城市的精装修渗透率已超过五成，一线城市甚至已接近九成。2018年上半年，全国出台精装修政策的省(市)已达19个，对全装修住宅比例提出了明确要求。随着政策支持、消费升级的市场驱动，相信精装修住宅的渗透率将在2019年及未来几年中持续提升。

因此，对于家居企业来说，从现在开始，在2019年尽早拓展、把握2B的资源(开发商等)，是争取未来精装修软装市场、智能家居市场等的关键。也是事半功倍的抢占行业市占率的重要动作。

C端整装/全屋定制成为消费者装修的偏好模式

根据DCCI互联网数据中心的研究结果，2018年正在装修的业主，近40%倾向于选择全屋家具定制/整装服务及知名品牌的家居建材，以节省在装修阶段的时间与精力，其中，80、90后占82%。另外六成则选择清包/半包装修模式。

相信随着生活质量的不断提升、年轻一代成长起来成为家居市场的消费主力，整装模式将成为绝大多数消费者的偏好。

2C整装服务发展策略

2.1 家居企业布局2C整装的两种发展策略

对于家居企业来说，发展整装2C业务，主要有两种方式：垂直化产业链延伸、搭建开放的生态平台。不管用哪种方式，于2019年开始积极布局设计师、家装公司资源，都是家居企业可以开始考虑的方向。

垂直化产业链延伸

垂直化产业链延伸，有助于家居企业依靠设计师团队、家装公司的相关资源、家装业务经验，在短时间内迅速拓展整装市场。但是由于只能选择特定的主体进行合作，对设计师、家装公司的选择就显得尤其重要。只有与专业、业务能力强、资源雄厚、产品优质的设计师和家装企业合作，才能在与同类型竞争对手的赛跑中保持领先优势。目前，家装行业集中度甚低，2C为主的龙头东易日盛的市占率仅为0.2%。极度分散的市场状况，导致垂直化产业链延伸要实现快速上规模，仍具有一定难度。

而从另一个侧面来说，优质的设计师、家装公司资源是有限的。比如，目前家装市场鱼龙混杂，没有家装专业经验的消费者，在家装过程中遇到的往往是半路出家、专业能力有限的设计师，无法为消费者提供满意的、符合其家居风格偏好的设计、家装产品。因此，一旦把握先发优势，成功获取这样的优质设计、家装资源，就拥有了在整装行业迅速提升核心竞争力、行业市占率的源泉。而合作的形式，主要包括与这些有实力、规模的全国性家装公司，第一梯队的区域性装修公司进行战略、业务合作，或者通过投资的形式对这些优质公司进行更严格的把控。具体用哪种形式，需要具体综合考虑所选择标的的资源、资质、价格等因素，通过两方详细协商确定。

开放的生态平台

打造开放的生态平台，就像小米在智能家居领域打造的物联网平台，意味着成为行业的引导者。当做到行业领先、产生规模优势之后，便意味着可以拥有行业相当规模的大数据资源、设计师和家装公司的资源，未来势必可以融合人工智能等高科技，推动行业革命性发展。

但是，打造开放平台的难度也比垂直化发展要大得多，如何获取流量、长期的资金投入、最新的互联网技术等等，都是选择这一路径的企业需要面临和解决的问题。目前按这一路径发展的代表性企业，包括线上家装平台土巴兔、齐家网、尚品宅配等。值得注意的是，这一模式需要相当一段时间的资金支持，互联网家装公司几乎都是经历了几年的净亏损状态，有的现在仍未能扭亏。

延伸阅读：整装的蛋糕有多香 供应链的压力就有多大

整装市场竞争格局

3.1 目前整装市场主要布局玩家

目前涉足整装领域的玩家主要包括以下五大类细分行业的龙头企业：

3.2 各细分行业龙头在整装方面发力策略

如上所述，发展2C整装主要包括垂直、平台两种模式。各家居细分行业龙头目前选择的发展方式如下：

垂直产业链延伸

1. 流量来源

布局整装的开发商，拥有天然的B端渠道客源优势，比如碧桂园的“橙家”等。碧桂园拥有亿万级线下流量，未来 3 年将有 100 万套长租公寓的储备资源，这将是未来橙家在 B 端的重要客户资源之一。据“橙家”CEO王睿透露，“橙家”线上引流的获客成本是同行的1/3，而因为流量精准度高，转化率是行业平均水平的一倍。

与拥有C端流量资源的主体进行合作。比如，万科与链家合作的“万链”，60%的客户流量是通过拥有广大买房、换房需求的C端流量资源的链家来进行导流，主要专注于2C业务。

2. 供应链资源整合

可以说，未来整装服务攫取全产业链巨额利润，很大一部分是强大的供应链资源的较量。

对于家装相关的供应链资源，最迅速占领的方式之一，是通过资源互换、互利共赢，整合现有家装公司供应链资源。从产业链链条上来说，而更费力一些的方式，是自建供应链体系，包括制造、仓储、物流等体系的建立。橙家、万链、东易日盛等，都在布局自建供应链体系。一方面，地产开发商本身就拥有精装修合作的家装公司的供应链渠道优势;另一方面，自建供应链系统，短期看费力费钱，但是长期来讲却能在质量把控、标准化等方面做得更好，节约短期并购可能造成的内部团队、技术、产品等标准化磨合的时间成本、资金成本。万科、东易日盛都建立了自己的专业木作工厂，万科更是在着手培养自营家具品牌Innohome。欧派家居更是将投资40.29亿元，用于投资扩建清远、无锡、成都三大基地，将分别承担起华南、华北，华东、华西地区的生产供应。

但是必须承认，自建家装供应链非一蹴而就。需要和各大品牌建材供应商洽谈，打破原有利益格局，还要自建仓储物流体系，解决最后一公里配送。另外，要保持长期稳定的装修交付的高质量，需要持续进行人工工艺培训。因此，自建供应链资源任重道远，需要慢慢沉淀，稳打稳扎。

而说到产业链下游家具供应链资源，具有现有绝对优势、现成资源的，无疑是家具龙头、家具零售商等。比如，红星美凯龙的整装定制业务“家倍得”，软装部分的商品可直接从红星美凯龙现有产品资源中获取。

3. 设计资源

在优质设计师资源的获取方面，整装玩家目前主要有以下两种路径。第一，本身是设计师公司起家、因而拥有设计师资源，再向产业链下游逐步延伸。代表企业之一是东易日盛。其凭借本身雄厚的设计实力，向产业链下游拓展，推行涵盖家装产品开发、住宅装饰设计、施工、主材代理、自营木作产品配套的全产业链体系。

而非设计起家的家居龙头，则需要在抢占优质设计资源上费一番功夫。比如，欧派家居积极整合装修渠道的优质设计师，同时借助供应链规模化支撑、信息系统高效管理，有效控制装修品质、工期。

开放型平台

1. 供应链资源、设计资源整合

如上所述，优质供应链、设计资源，是整装行业的核心竞争力之一。建立开放型平台的企业，一般通过自建强大的供应链体系，吸引中小家装公司加入自己的开放平台，为后者提供家装供应链、设计等方面的服务、资源共享。

尚品宅配的HomeKoo整装云平台免费向中小家装企业分享其强大的供应链资源，降低家装企业物流、采购成本，并通过中央厨房式供应链管理系统实现柔性化配送，将整装设计、虚拟装修、施工管控、供应链管理等全流程一站式打通。

齐家网通过控股线下实体家装公司来整合产品供应链，比如投资海鸥卫浴等。将品牌影响力、线上运营能力与线下物料的控制能力有机结合起来。

土巴兔自主研发了“图满意”(Tumax)3D云设计系统，对设计、产品和施工各个环节均有深度覆盖，可以有效提升装修设计、施工效率。平台的云调度体系可以实现施工主体、材料的智能调配，能有效降低装修公司的成本。

2. 流量来源

线上流量对搭建开放型平台的企业来说是成败关键因素之一。而互联网龙头企业现有的巨额线上流量，对家装开放平台来说，无疑是可以迅速打出品牌、占领市场的无可替代的资源。因此，大部分家装平台型企业的背后，或多或少都可以发现互联网巨头的影子。

尚品宅配巧妙地利用微信的巨额流量资源，通过其被业界奉为经典的“微信服务号”来进行流量引导、转化。服务号从2012年底开始运营，到2017年1月粉丝数超过900万，几乎每条发文阅读量都在10万+，转介率(通过微信服务号内容转发介绍顾客到店)高达40%。

齐家网背后的流量推手，则是百度。百度在2010年战略投资齐家网，支持齐家网获得更精准的搜索流量，从而获取更精准的优质客户。在流量渠道布局方面，齐家网除了在2014年推出自己的App之外，还在PC端、微信公众号、小程序、微博、头条号、熊掌号等多渠道布局，占据各大流量入口。

根据艾媒咨询的最新调研数据，2018年上半年，四成的中国受访用户通过搜索、书签收藏、直接输入网址等方式进入互联网家装平台。另有三成的用户通过App端登录。齐家网分别从PC端、App端发力，流量增长效果显著。2018年上半年的月独立访客达到4630万，同比增速48.5%。其中，5月份的独立访客达到5431万名，推荐用户数、转化用户数同比增幅都超过了45%。

3. 盈利模式

目前互联网家装企业的盈利模式较为相似，营业收入主要包括线上平台业务，以及自营室内设计、建筑服务。线上平台业务包括向商户提供线上平台渠道、订单推荐服务、许可证服务、建材供应链服务等。

搭建开放型平台，往往意味着在一段相当的时间之内需要持续地“烧钱”。比如，土巴兔遭遇连年巨额亏损，近三年净亏损高达24亿元。其巨亏的主要原因，包括转型目标不明确，家装承包业务收入持续减少，2018年上半年同比下滑82%;以及投入巨额广告费用，但并没有在真正优化产品、服务上进行有效提升，因此营销费用没有有效产生足够流量、转化率等收益。

相反，其竞品齐家网稳打稳扎，已于2018年上半年成功实现扭亏为盈。根据其半年报，齐家网上半年营收2.76亿元，同比增长33.8%。净利润2067万元，去年同期为亏损3848万元。归属股东净利润从去年的-1.58亿元增长至7.64亿元。

分析齐家网扭亏为盈的主要原因，发现其线上平台业务营收增长迅猛，同比增长117%;线上平台业务毛利率亦从84%增长至86%。带动整体毛利增长60%。线上业务迅猛增长的主要原因是，平台服务(丰富线上平台内容，提升了访客和用户推荐数，以及服务供应商对平台的粘性)、材料供应链(规模效应大幅降低供应链采购成本，从而为家装供应商提供更有竞争力的供应链服务、建材产品)均增加。而其有意识地降低毛利率较低(22%)、且在不断下降的自营室内设计和建筑服务，今后这一块业务更多向2B渠道侧重发展。

各细分行业龙头在整装领域的布局策略、现状如下表所示：

4家居企业在整装领域可以布局的方向

综上所述，向家装这个细分方向的拓展，对争夺前端流量入口、把握设计主导权从而直接促进家具业务业绩提升、攫取产业链上游利润，有着至高的战略意义。

精装修将成为近几年的发展趋势，渗透率预计不断提升。因此，从现在开始，在2019年尽早拓展、把握2B的资源(开发商等)，是争取未来精装修软装市场、智能家居市场等的关键。也是事半功倍的抢占行业市占率的重要动作。

C端整装正在成为消费者装修的偏好模式。2C整装市场在2018-2020年的市场规模，预计大致可达到3.1、3.3、3.4万亿元。对于家居企业来说，发展整装2C业务，主要有两种方式：垂直化产业链延伸、搭建开放的生态平台。不管用哪种方式，于2019年开始积极布局设计师、家装公司资源，都是家居企业可以开始考虑的方向。

优质供应链、设计资源，是整装行业的核心竞争力之一。可以说，未来整装服务攫取全产业链巨额利润，很大一部分是强大的供应链资源的较量。对于家装相关的供应链资源，最迅速占领的方式之一，是通过资源互换、互利共赢，整合现有家装公司供应链资源。而另一种方式，自建供应链系统，短期看费力费钱，但是长期来讲却能在质量把控、标准化等方面做得更好，节约短期并购可能造成的内部团队、技术、产品等标准化磨合的时间成本、资金成本。

(原标题：整装深度研究 ，家居企业“入侵”是趋势?| 顾家集团产业研究报告)