渠道变革在即,家居行业如何寻求“出路”?

导读:
2018年,中国家居建材行业异常艰难。宏观层面面临国家精装修政策调整下的市场变化,微观层面面临85后,90后消费者的需求变化;外部环境市场竞争激烈,企业内部没有方向;可以说,所有的家居建材厂家和经销商都在寻求《出路》。

狗和狼都是犬科动物,在地球上狗是越来越多,狼是越来越少,从基因遗传的角度考虑,狗完胜狼,成为犬科动物在地球上最旺盛的一族。

狗是如何做到的?

人是灵长类动物,并最终成为食物链的顶端。在人类和其他动物相处的过程中。狗成为人类的朋友,他们帮人类看家护院,帮人类站岗放哨,帮人类追逐猎物。同时,人类也给予狗一定的食物,甚至狗以人类的排泄物为食物。这样的分工,狗和人类没有利益的冲突,反而融洽相处。现如今,狗甚至取代部分亲人关系,成为人类更亲密的朋友。

说白了,狗自愿,积极主动地被人整合。而狼,选择逃避,对立,最终成为保护动物。

家居行业“新物种”

2018年,中国家居建材行业异常艰难。宏观层面面临国家精装修政策调整下的市场变化,微观层面面临85后,90后消费者的需求变化;外部环境市场竞争激烈,企业内部没有方向;可以说,所有的家居建材厂家和经销商都在寻求《出路》。笔者就家居行业渠道整合现状做以下分享。

目录

中国流通体制历史及现状

社会再生产各环节创新

渠道连接生产者和消费者

家居建材行业面临的挑战

红星、居然要干啥?

红星美凯龙面临的挑战?

85后,90后消费者不去逛卖场了

卖场房租模式不能满足消费者一站式购物需求

家居建材企业怎么办

其一是新房的结构性变化;

其二是旧房的改造需求变化;

家居建材市场的未来走向

营销从 4P 走向 4C

新物种——产品公司整合服务,还是服务公司整合产品

没有成功的企业,只有时代的企业

中国流通体制历史及现状

社会再生产各环节创新

马克思政治经济学讲社会再生产过程主要是四个环节生产,分配,交换,消费。农业社会,农民自耕,自种,自食、社会生产很难扩大再生产。工业革命后,社会分工越来越细,社会再生产效率提升从而推动社会发展。荷兰,英国的重商主义其实就是让产品的交换更加自由。

股份公司的诞生分散了跨洋贸易的风险,让东印度公司(英国和荷兰)发了横财,也让荷兰和英国从地球上崛起。福特的5美元日薪工作制度,提高了员工的归属感,提升了劳动效率,同时也让福特的员工有能力消费福特的汽车,从而让福特公司获得更快的发展。

中国的改革开放,我们从“三来一补”的加工贸易开始成为世界的工厂,今天全球企业已经离不开中国制造。信用卡的发明刺激了人们的消费热情和欲望,微信等移动支付更诞生了新的商业模式,比如共享单车,知识付费(得到)。

综上,生产,分配,交换,消费各个领域的创新都能提高社会再生产的效率,从而推动社会发展。

渠道连接生产者和消费者

其实,所有的社会再生产都是为了刺激和满足人类(消费者)的需求。在产品的生产者和消费者中间,渠道扮演着非常重要的角色。中国瓷器享誉海外,丝绸之路功不可没。瓷器的生产在中国,欧洲的贵族是主要的消费者,渠道就是路上和海上丝绸之路。

改革开放之前,中国实行计划经济,所有产品的生产,分配,消费均由国家下达指令。粮票是那个物资匮乏时代的见证者。

1978年之后,我国开始改革日用工业品批发体制。第一,改革供应站点设置和管理。撤销多余站点,按经济合理的原则组织商品流通,打破各种不合理的限制,减掉一切不必要的环节;改革站点管理,改革日用工业品一、二、三级批发层次,将商业内部层次倒扣作价办法,改为以批发牌价作基础,按批量作价或协商作价。第二,着手创建贸易中心。

1984年,各地积极学习重庆贸易中心经营经验,在所有城市逐步建立日用工业品贸易中心。到1984年末,共建立起城市贸易中心2248个,其中工业品贸易中心1254个,农副产品贸易中心753个,综合贸易中心241个。

1995年,日本的伊藤洋华洋华堂商业有限公司和荷兰的万客隆两大跨国零售巨头以连锁形式在北京落户。此时允许外资零售商有限的开发批发业务。2000年进入我国的外资商业企业共计多达300余家,占我国零售市场销售额的2.5%。2001年,中国成功加入世贸组织。

当时,国内零售业大呼狼来了。家乐福,沃尔玛等世界先进零售企业拉开了中国扩张的步伐;美国的百思买在国美,苏宁的强有竞争下退出了中国市场;百安居在中国的声音也抵不过居然之家和红星美凯龙……

移动互联网时代

其实,在移动互联网时代国美苏宁、京东、天猫都已经是传统渠道了。在国美、苏宁之前,中国的家电行业(包括其他行业)渠道是这样的。工厂—省代—市代(县代)— 零售商— 消费者。

在那个物资匮乏的年代(2000年之前),工厂生产产品,这些产品需要通过层层渠道才能送达消费者手中。这些渠道很多是计划经济时代的国有流通企业(供销社)转制而来(五星电器的前身是江苏省五交化总公司)。

当时的生产厂家要么和这些流通企业合作,要么自建渠道(TCL彩电的千店工程,格力的“区域性销售公司”)。“得渠道,得天下”是2000年左右中国家电,日用消费品领域成功的不二真经。

2000年之后,国美苏宁连锁卖场逐渐兴起。连锁卖场形象好(市中心位置),服务好(专业导购),产品品类齐全(各种品牌),价格实惠(特价产品,窜货产品)。连锁企业能够快速发展起来最根本的原因是去掉了原来多层渠道层级,让消费者获得更低的价格。

这在当时也引起传统渠道和连锁卖场的渠道冲突。格力空调退出国美电器是这一矛盾的典型事件。其实,最先受益国美苏宁红利的是外资品牌。在国美,苏宁之前,外资企业面临中国层层渠道的沟通,“回扣”等国情,产品很难送达消费者手中。当国美,苏宁在一二线城市拥有众多连锁卖场之后,外资品牌只需要搞定国美、苏宁,产品就可以直达消费者。

国美、苏宁去掉了传统渠道的中间层级,但是各地价格还是不统一。那个时代,品牌厂家在不同市场实行不同的价格政策,这就让不同区域之间拥有了价格“窜货”空间。京东的出现则抹平了全国的价格,同时也抹平了空间,时间的限制。消费者只要在电脑上点一下鼠标,心仪的产品就会送到面前。

电商又是一波红利,SKG,小熊电器等电商品牌顺势成长起来。服装领域也成就了众多的淘品牌。

小米则是移动互联网基因,不仅赶上了“电商红利”,还赶上了“社交红利”和“移动互联网红利”,小米是个新物种。

小米之家,线上线下同款同价;线上下单,线下体验;爆款产品自带流量,高频,低频产品相互带单。笔者是小米产品的忠实粉丝,本人打开米家APP的时间、次数远高过京东。

京东是购物时才打开,而米家APP是在使用小米产品,购买小米产品时都需要打开。更关键的是京东是产品的销售渠道,米家不仅是产品的销售渠道,更关键的是小米的产品(生态链)都是自营模式。

对于消费者而言,品牌厂家生产了产品,其拥有生产价值。渠道商将产品传递到消费者手里,渠道商拥有传递价值。传统的层层批发渠道效率低下,被连锁卖场PK掉,电商则进一步抹平了时间,空间的限制,效率更高。小米这个新物种,不仅拥有生产价值,还拥有传递价值。两者叠加,让消费者享受更有性价比的产品。这或许正是小米这个新物种独特之处。

家电行业如此,家居建材行业亦如此。

红星美凯龙,居然之家等连锁卖场的兴起,也成就了一批家居品牌。志邦橱柜2009年从区域到全国扩张,提出弯道超车战略。其中很重要的一点就是和红星美凯龙签订战略合作。

2009年与红星集团就中国家居第一品牌红星美凯龙的战略合作意向达成一致,并正式签署战略合作协议。至此,志邦厨柜完成了“名牌捆绑品牌“的经营策略,成为红星美凯龙A级战略合作伙伴,此举意味着志邦厨柜抢占全国优势展厅资源策略达到一个新高,也是志邦厨柜品牌实力的见证。

从而拥有了国内第一品牌家居A类展厅的选择权,在优势卖场、黄金展厅和经销商之间架起了财富的桥梁,避免了经销商有好品牌却找不到好位置尴尬局面,一举为有志于加盟志邦的优质客户解决了后顾之忧。

线下渠道红利,线上也有红利。美乐乐和林氏木业都是从淘宝天猫做起来的,欧睿宇邦和丽维家也是从淘宝做起来的。但是,今天线上,线下渠道成本高企,家居建材行业又到拐点。

家居建材行业面临的挑战

红星、居然要干啥?

2017年财报数据显示,红星美凯龙实现收入109.59亿元,同比增长16.14%,归属于上市公司股东的净利润为40.78亿元,同比增长20.04%。财报显示,截至2017年12月31日,公司在国内29个省、直辖市、自治区的177个城市经营了256个商场,总经营面积约为1514万平方米,包含71个自营商场和185个委管商场……

笔者查看了《中国统计年鉴——2007》,2006年中国家居建材商店一共有127家商城(直营122家,加盟5家)。全国销售收入110.3亿元。

红星美凯龙面临挑战

红星美凯龙的发展,代表着中国家居建材流通渠道的发展。最近十年,是中国房地产高速发展的十年,是家居建材行业高速发展的十年,也是家居建材连锁卖场高速发展的十年。2018年1月,红星美凯龙登录A股,成为“千亿”市值企业。红星美凯龙不甘于做家居建材行业的渠道商,它要做整个家居建材行业的孵化器。

与红星的“买买买”不同,居然之家是“卖卖卖”模式。

在2018年初,阿里联合一众投资机构及企业给居然之家带来了130亿人民币的投资,居然之家因此释放了36%股权。而在这轮巨额投资的热度尚未消退之际,居然之家又迎来了顾家家居的新一轮融资。

2月26日,顾家家居发出公告,将出资1.98亿元成立投资基金,并宣布投资的唯一对象是居然之家,投资完成后,顾家家居将间接持有居然之家0.54%的股权,未来将获得居然之家IPO上市投资收益外,并与居然之家在业务方面保持战略合作。

除此之外,惠达卫浴也加入了居然之家的阵营。惠达卫浴于3月8日宣布与居然之家金融控股有限公司等共同成立投资基金“北京居然之家联合投资管理中心”,并以自有资金参与认购投资基金3000万元基金份额。

在达到30亿元的该基金规模中,顾家集团又认购出资5亿元,乐华恒业出资2亿元。除了“卖卖卖”,居然之家另一个值得关注的点在于向“大消费”方向的转型升级。

延伸阅读:红星美凯龙2018“M+中国高端室内设计大赛”正式启动!

在2018年初,居然之家董事长汪林朋喊出了一个口号,到2022年建设线上线下一体化的新零售经营格局,实体店数量要超过600家、市场年销售额过千亿人民币,并在2027年之前力争完成由“大家居”向“大消费”的转型升级,实体店数量超过1200家,也就是实现“十年千店”的目标。

从居然之家现有的业务格局来看,居然之家正在建设的“大消费平台”涵盖的内容很多。它覆盖了室内设计和装修、家具建材销售、智慧物流、商业会展、金融服务、跨境电商、食品超市、院线餐饮、儿童娱乐、体育健身、数码智能、居家养老、城市综合体开发等领域。不过,其布局的行业类别看上去似乎没有红星美凯龙来得“专注”。

红星,居然的“买买买”和“卖卖卖”到底要干什么?

笔者认为,红星居然的“买买买”“卖卖卖”都源于对未来没有安全感。在家居建材产业链条上,品牌厂家是生产价值,线下经销商是服务价值。家电等标准化产品,渠道商的价值是传递价值。但这个传递价值正在被互联网取代,小米就去渠道的中介化。

家居建材行业需要线下的设计,安装,售后等服务,红星、居然在消费者的家居建材消费过程中提供了什么价值?说白了,红星、居然就是个房东。在信息不透明的传统互联网时代,红星、居然可以用卖场给家居品牌做信任背书。

但是,今天是移动互联网时代,一个手机便可以解决信息信任的问题。所以,红星、居然就尴尬了。红星居然的“买买买”“卖卖卖”是否可以理解为通过资本绑定,绑架上下游企业?

红星美凯龙面临的挑战?

85后,90后消费者不去逛卖场了

最近几年,精装修房越来越多。精装修模式下的拎包入住模式火爆非凡。定制家具每年30-40%的增长率,而成都的亚度家居专注拎包入住模式,近年来每年保持80-100%的野蛮生长。为啥?因为85后,90后都在加班挣钱,他们没有时间去建材市场逛。这个说法您接受吗?

85后,90后愿意花更多的时间去看电影,去旅游,为什么不喜欢去建材市场?

卖场房租模式不能满足消费者一站式购物需求

人的需求很简单,衣食住行。解决吃饭问题,传统线下方式是去菜市场买菜回家做,线上方式是天猫京东超市购买,等待送货。钱大妈解决了菜市场的便利问题(社区店,很近)和信任问题(不卖隔夜肉)。最新方式是盒马鲜生,现买现吃,都不用回家做饭了。

消费者装修的目的是什么?是要一个舒适的家。而不是要地板,瓷砖,橱柜,衣柜……红星,居然这样的建材市场和菜市场差不多,需要消费者去选购“菜品”。消费者需要花时间选择,最后还不知道拼凑的家是什么样子。对于精装修房屋来说,拎包入住就非常省事,小区户型,装修风格,产品内容,价格一目了然。

拎包入住目前是针对精装修房屋。中国目前已经有3亿存量房市场,这些用户的装修需求如何解决?整装是个方向,是否有更好的模式呢?

家居建材企业怎么办

过去十年,对于很多家居建材的厂家来说,开个厂,解决产品生产问题;参加展会,解决渠道通路问题;再辅助经销商搞搞培训,促销,就能解决销售问题。今天,这套模式基本失灵,因为消费者已经不去门店解决装修问题。

家居市场面临两个重要的市场变化,其一,是新房的结构性变化。

根据《北京城市总体规划(2016—2035年)》,北京未来五年的各类住房的供应结构将发生变化,其中租赁类住房(45万套),保障性住房(31.5万套全部精装)都是B2B的生意,这些房子不会去传统门店解决装修。在商品住房74.5万套中,很大一部分也是精装修,只有很小一部分改善型住房的业主回去门店选购建材产品。

其二,是旧房的改造需求变化。中国房地产经过20多年的发展,目前拥有3亿多套旧房,每年6%的重装率,就有1800万套。如何满足这类市场的需求,是每个家居建材厂家需要考虑的问题。

立邦针对旧房市场,推出刷新服务

立邦是个涂料企业,刷涂料是个技术活。立邦整合油漆工,建立标准,为消费者提供专业刷新服务。除了刷新,消费者还需要布局装修,重新装修。

北京今朝装饰,专注旧房装修市场

在今朝的网页上,今朝装饰给自己的定位是“老房装修专家”。在建材方面,今朝选用了圣象地板,东鹏瓷砖,老板电器等品牌产品。

所有装修材料都不经过任何经销商,省掉中间商环节,让用户更少花费做出更有品质的家。

立邦作为材料商,整合服务商(油漆工)直接为消费者提供油漆刷新服务;今朝作为服务商,整合供应商(主材产品)直接为消费者提供旧房装修服务。

立邦和今朝都抓住了消费者的需求,然后去整合相应资源。其他建材企业该怎么又该何去何从?是自己直接面对消费者,还是成为被整合的服务商(油漆工)和产品供应商(主材产品)

家居建材市场的未来走向

营销从 4P 走向 4C

经典的营销理论有4P,4C。

4p理论是一种营销理论,即Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母,意思为产品,价格,渠道,推广。杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了这个理论。

4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) ,也称“4C营销理论”,是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的,与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

中国的家电业,家居建材业都是4P理论的践行者,工厂搞定产品,制定价格政策,通过全国的渠道体系,搞促销,搞活动,拉动销售增长。随着市场竞争的激烈以及消费者的成熟,4P逐渐被4C取代。淘宝的“亲”拉近了和消费者的距离;钱大妈的社区店更方便小区的大爷,大妈买菜;小米极具性价比的产品让消费者选购产品不用考虑价格;定制家具根据消费者的需求来生产。

4P理论诞生于美国20世纪60年代,4C理论则是90年代。这个时间节点刚好对应中国上个世纪90年代和今天。渠道是生产者和消费者的桥梁,但是今天的消费者都不愿意去建材市场。今天中国家居建材行业面临的挑战就是原有的渠道离消费者太远,不够便利。拎包入住模式的样板房就在小区,这个比建材市场的门店更接近消费者。

4C理论是所有中国家居建材行业需要补课学习的理论。

新物种——产品公司整合服务,还是服务公司整合产品

外地出差,我之前都是在携程上预定酒店,因为上面有很多选择。有一次入住汉庭,被一个促销活动吸引,下载了“华住”APP。发现这个APP上有很多酒店,全季,汉庭,海友,桔子,宜必思,铂尔曼等等。

于是,我在思考一个问题。各种酒店是我们出差住宿的“生产者”,携程等渠道商提供“传递价值”,作为“消费者”我们是更看重携程这个渠道品牌,还是更看重酒店这个产品品牌?

渠道(携程)的价值在于连接生产者(酒店)和消费者(顾客),但是当生产者(华住集团)自己和消费者沟通时,渠道(携程)还有存在的必要吗?

对于装修这个事情来说,是选择建材(生产者)重要,还是选择服务(装修公司)重要?如果生产者把服务给做了(东鹏,大自然,欧派做整装),您更愿意选择哪个?

消费者选择立邦刷新服务是看重师傅,还是看重立邦产品?都看重的话,那消费者是接受产品公司整合服务,还是服务商整合产品。

没有成功的企业,只有时代的企业

笔者近日参观了掌上明珠公司展厅。1996年的历史背景是彩电风靡全国,当时的彩电很大,家里没地方放。掌上明珠公司及时调整产品策略,开发电视柜,从而成为中国电视柜大王。

今天的彩电已经非常薄,可以挂在墙上,甚至已经没有屏幕了(激光电视)。电视柜有可能消失,也有可能被定制客厅柜取代。掌上明珠也推出了定制家居产品来满足消费者的新需求。

没有成功的企业,只有时代的企业。只有不断满足消费者需求的企业才能成功。人是万物之主,狗被人类整合成为人类的助手和朋友,狗本身的功能也在发生变化。从早期的看家护院到今天的情感伴侣,狗不断进化以满足人的需求。

企业及其产品也需要顺应人的需求变化,从提供产品到成为朋友。离消费者越近,越有机会。各位家居建材的精英们,您有多久没有和终端消费者沟通了?

渠道如此,产品亦如此。手机比电脑更小,离消费者更近,所以智能手机比电脑更有发展前景。移动互联网时代,产品就是流量,产品就是渠道,家居建材行业的渠道商们一定要思考下自身为消费者提供的价值。没有价值的渠道最终会被消费者抛弃。

(作者:变则通 原标题:渠道变革在即,家居行业“新物种”何时现身?)