唐人解读新零售变革四:新零售如何品牌传播?(上)

导读:
我们谈到了互联网的核心功能是信息互动。既是信息互动,那么互联网给家居企业所带来的变化,就不应该仅仅停留在产品销售上,甚至不应该主要放在产品销售上,而是要充分应用互联网信息互动的功能,来实现更加有效的品牌传播。

谈到新零售,我们往往把注意力集中在产品的销售上,而忽略了因为互联网信息互动的中心功能而带来的品牌传播上的根本性的变化。

坚持品牌核心价值

前面我们谈到了互联网的核心功能是信息互动。既是信息互动,那么互联网给家居企业所带来的变化,就不应该仅仅停留在产品销售上,甚至不应该主要放在产品销售上,而是要充分应用互联网信息互动的功能,来实现更加有效的品牌传播。

企业品牌价值

平时我们都说品牌重要,都认为品牌对产品销售有促进作用。但是我们普遍会犯一个常见的错误,就是把品牌等同于品牌的知名度。所谓做品牌,就是提高品牌的知名度。

但是营销学上并不是这么教我们的。做品牌,最重要的是向目标消费群体传播品牌的核心价值主张。也就是说,品牌传播不仅仅是告诉消费者我是谁,更重要的是要告诉消费者我对你有什么价值。

而且是需要对目标消费群体传播这样的信息。

要实现这样的品牌价值传播,我们首先考虑需要做的不是传播本身,而是对企业品牌核心价值主张的提炼:我们的目标消费群体究竟应该怎样定义?我们品牌究竟对我们的目标消费群体有怎样的价值?我们应该如何来最有效地阐述我们品牌的核心价值主张?

最后的问题才是:我们应该如何有效地传播我们品牌的核心价值主张?

我们拿宜家为例来分析一下这个品牌的核心价值主张。我们都应该熟悉宜家,但是宜家品牌的核心价值主张是什么?在宜家网站上,宜家旗帜鲜明地量出了宜家的经营理念:“宜家经营理念最初始于为大众提供经济实惠的家居装饰产品,而非仅为少数人服务。它将功能、质量、设计、价值结合在一起,并始终牢记可持续发展理念。从设计、采购、包装、配送到业务模式,宜家经营理念存在于公司日常运营的每个环节。我们的目标是帮助更多人创造更好的家居生活。”

一句话,宜家就是提供价廉物美的家居装饰产品。有品质但是低价格的家居装饰产品。

为了省钱,宜家把它的用户全都动员起来。宜家认为,在坚持宜家品牌核心价值主张的过程中,“宜家顾客起着至关重要的作用。我们负责巧妙包装产品,顾客负责组装产品。宜家和顾客这样默契合作,各尽其责,不仅可以省钱,而且运输更便捷,无形中减少了路上的运输卡车,降低了对环境的影响。”。

请静静地想一想:您的品牌具有独特的品牌核心价值主张吗?

在现实的品牌运营中,绝大多数品牌可能只是一个产品的品牌名而已,缺乏品牌的核心价值。而一个没有独特核心价值的品牌,似乎也就没有了品牌的灵魂。

我们平时把太多的注意力放在了对各种新兴商业模式的关注上,过多地关注竞争对手的一举一动,关注行业发展的一些更多是噱头的所谓趋势上。而在品牌塑造上真正缺乏的,是我们对消费者需求的关注,是对目标消费群体的选择,是对品牌独特核心价值主张的提炼,是对品牌核心价值主张的坚持。

品牌核心价值主张一要聚焦、二要独特、三要坚持。

聚焦是指不要什么都想要,而是要有舍取,要舍得放弃一些市场,放弃一些产品功能,放弃一些价值主张。聚焦一点,提炼出品牌的核心价值主张。常见的问题是企业一不了解消费者的需求,二是什么都想要什么都舍不得放弃,结果是品牌基本上没有核心价值主张,或者是价值主张太多,一句话无法提炼说清。

我们常说,如果企业的品牌定位一句话说不过来,意味着企业战略决策的不明确,就意味着消费者没法识别你品牌的核心价值,也意味着企业员工没法清楚地知晓企业究竟要他们怎么做。

记住管理大师彼得德鲁克的至理名言:企业的唯一目的就是创造顾客。企业“创造顾客”的功能应该体现在企业能够向顾客提供的品牌核心价值主张之中。

品牌核心价值要独特,要是别人没有的。这里最怕的是人云亦云,品牌核心价值雷同。独特的品牌核心价值表明了企业对市场消费需求的独特理解,对企业能够向消费者提供价值的深刻思考。

独特的品牌核心价值主张,是靠长期坚持的表述,从而获得品牌的差异化。这是品牌核心价值主张的最终目的:打造差异化的品牌形象。

所以说,在考虑品牌传播之前,我们首先需要考虑的,是如何确立独特的品牌核心价值主张。否则,我们在品牌传播中唯一能够传播的,可能只有品牌名而已。

传播渠道整合

与传统品牌传播相比,互联网显然增加了品牌传播的渠道和方式,从而使得品牌传播更加丰富但也更加复杂。特别是在线上线下一体化的运营机制下,品牌传播显示出其特别的复杂性。

有必要首先来看一看传统电商是怎么进行品牌传播的?应该说,传统电商运营中,线上线下品牌是分裂的。为了实施电商“双轨制”,线上的电商品牌甚至还专门针对线上价格低廉的事实,做出了线上品牌再定位的糊涂做法。有些企业走的更远,采用了线上线下两个不同品牌的打法。

电商品牌传播

对于品牌宣传需要线上线下一体化的一个基本事实是:我们的消费者不再分线上和线下。他们同时在线上和线下与我们的品牌接触,与我们的品牌互动。如果我们依然采用线上线下品牌不同定位不同宣传口径的做法,就会使得我们企业的品牌产生分裂症,让消费者不知所措。

我们前面分析过:互联网的中心功能就是信息互动。所以,线上线下一体化的品牌宣传就是要充分运用互联网信息互动的功能,来最精准地与目标客户进行品牌信息的互动,以达成品牌宣传的效果。

所以说,与传统的品牌宣传相比,线上线下一体化的品牌宣传一定是更多自媒体形式的,一定是更多有目标客户参与形式的品牌信息的互动。由于互联网信息互动的特点,可以说是目标客户与我们线上线下企业运营中的每一个接触点都可能是一个品牌传播的机会。

我们需要关注的是:我们是否在每个与用户的触点上都系统地展开了统一的品牌核心价值主张的传播?这里必须是“统一的品牌核心价值主张”。这就要求我们在每一个与用户的触点,不管是线上还是线下,都要始终如一地传播品牌的核心价值主张,传播品牌的同一个信息。

每个用户触点可能是不同部门在管理,每个部门也都有着各自部门的运营目标,需要向用户传播不同的信息。这时,如何把各个用户触点向用户传播的信息都统一到品牌核心价值主张的信息上来,就成为品牌整合传播工作中需要特别关注的一个重点。

在相当大的程度上,一些用户的触点的传播可能不是由企业的品牌宣传部门所管辖的,比如说客服。我们通常都是就客服工作谈客户工作,但是线上线下一体化的品牌传播,要求每个客服人员也能够把品牌核心价值主张的传播,当作是每个客服每次与用户沟通时所必须承担的责任。

比如说,企业的品牌核心价值主张可以出现在官网上,但是我们还必须系统地设计我们的网页内容,使得网站在完成获客任务的同时,还能够有效地与来访用户沟通品牌的核心价值。与传统那种人云亦云的品牌形象所不同的是,我们的品牌核心价值不仅需要与众不同,而且还需要通过各种内容页面,甚至是获客页面来展现出来。品牌核心价值主张应该是无处不在,并且还应该是有机融合。

再比如说,我们线下体验店的导购,我们线上线下一体化的客服,他们在与用户沟通时,又应该如来传播品牌的核心价值主张?这也是我们在品牌整合传播规划时需要思考的。

资源与品牌传播效率之间也有一个微妙的平衡点,这是动态取得整合品牌传播效率最大化的结果。如果每个用户触点上的品牌宣传效率与所利用资源之间有个所谓边际宣传效用的话,那么原则上每个用户触点上的品牌宣传其边际效用都应该是相等的。

每个用户触点的性质不同,它们在品牌传播中所起到的作用可能也不完全相同。我们需要认真系统研究每个用户触点在品牌传播过程中的特点,并充分利用这些特点,来使得品牌传播获取最大的效果。

互动式传播

互联网的本质是信息互动。因而,基于互联网线上线下一体化的品牌传播就是互动式传播。这是互联网时代品牌传播的最大特质。

延伸阅读:唐人解读新零售变革四:新零售如何品牌传播?(下)

互动式品牌传播

首先让我们看看传统品牌宣传的特点。不管是平面媒体,还是电视媒体,或者是电台广播,其最大的特点就是“自说自话”,品牌形象单向性传播,是把自己的观点强加于人,其间没有与消费者的沟通与交流。

就有效性而言,这种单向式的信息沟通方式应该是较低的。信息的接受者是被动地接受所传播的信息,如果不引起共鸣的话,传播的信息会被消费者的大脑主动屏蔽掉。

而互动式传播则要求在品牌传播过程中寻求与消费者的对话,促使消费者参与到品牌传播的过程中来,甚至成为品牌的传播者。

互动式品牌传播做的比较出色的企业莫过于小米。在小米发展的初期,其品牌传播基本上是依靠互动式传播来实现的。可以说,在小米成长的过程中,互动式品牌传播功不可没,显示了互动式传播的强大功能。

与单向式品牌传播所不同的是,互动式品牌传播更加注重品牌传播中的交流,而不是“自说自话”地宣传自己的品牌。比如说,我们不是直接告诉消费者我们的品牌是什么样的,而是问消费者:我们认为我们的品牌核心价值是什么,你怎样认为?

沟通中产生共鸣,这是互动式品牌传播的一大特点。

互动式传播的另一个特点,就是社会化传播。可以说,品牌的社会化传播是与消费者参与品牌传播分不开的。用大白话说,就是先和少部分消费者沟通品牌的核心价值。得到他们的认同后,他们将主动成为成为品牌核心价值的传播者,通过社会化的传播媒体进行更为广泛的品牌传播。

互动式传播,不仅仅是品牌核心价值得到消费者认同,而是要让消费者参与进来,并主动承担起品牌核心价值传播的任务。互联网创造的新媒体,使得每个消费者个体都可能成为品牌传播的节点,成为社会化品牌传播的新的起点。

所以说,互动式品牌传播不仅仅是需要我们改变品牌传播的内容,也要改变品牌传播的途径。在互动式品牌传播条件下,品牌传播就是与消费者交朋友。我们曾经这样描述互联网时代的品牌传播特征:你认识我吗?你喜欢我吗?你的小伙伴们认识我吗?你的小伙伴们喜欢我吗?你是怎么向你的小伙伴们介绍我的?

其中,品牌通过消费者,在其小伙伴们之间的传播显得尤为重要。

但是互联网时代的社会化传播也有着一定的误区。我们经常看到一旦出现一些热点事件,各个企业的自媒体就开始一窝蜂地进行热点事件传播。不能说这样的传播方式有什么问题,但是说好的品牌核心价值主张又在哪里呢?

品牌宣传,不宣传品牌核心价值主张,基本上等于白宣传。

宣传但不宣传品牌的核心价值主张,是我们在企业品牌宣传中发现的最普遍的现象。可能有多种原因:一是企业的品牌本来就没有独特的核心价值主张,品牌宣传也只是宣传一个品牌名而已;二是负责宣传的小伙伴有直接的涨粉和阅读数的考核指标。如果只是宣传品牌的核心价值主张,可能这些考核指标都没法完成;三是可能大家都是这么做。

自媒体有时候会很热闹。但是热闹之后却是一无所得。这一点必须引起我们足够的重视。

事实上,互联网信息互动的品牌传播方式,已经开始被传统品牌的传播所接受。比如说众所周知的江小白,它的品牌传播方式就很独特。虽然依靠的不是互联网,但是却也与消费者互动,甚至利用人们喝酒的心情,把这种信息互动直接互动到喝酒人的心坎里。

所以说,互动式传播,互动虽然重要,但更重要的是你能不能打动消费者的心。