消费者圈层被再度细分,谁将成为真正的家居新零售模范生?

导读:
消费者圈层被再度细分,社区店、智慧门店、一站式超集店等多样化的门店遍地开花,场景营销、数据营销等品牌营销服务企业顺风而起,为的是抢占更多流量入口。但新零售不是简单的流量标签,谁将成为真正的新零售模范生?我们拭目以待。

新零售的风吹到家居行业,引发了很多“化学反应”,在上期亿欧家居盘点的表格中,已有50多家企业以不同的姿态进入到家居新零售这条赛道,且这个数字还在不断加大。

新零售赛道

正如大家所知道的,和日用零售、生鲜、餐饮这类快消品行业相比,家居行业受其互联网基因弱、产品非标化、信息不透明、低频高价等痛点限制,在接受新零售的改造时难度加大。

但反过来看,新零售的核心意义是通过切入新场景、新技术,来提升企业经营效率、增强消费者体验、降低运营成本,家居行业基于其线下场景的重体验属性以及长链条下的重服务属性,其中存在着很大的效率提升空间,从这个层面来说,家居行业是最适合往新零售发展的行业之一。

目前而言,整个行业还处于轻度实践的状态,缺乏典型的成功案例,这是一个摆在大家面前的全新命题,是给创新者的挑战,同时也是潜在的机遇。

零售的本质是效率、体验和成本,新零售则像一把放大镜,借助技术赋能把这六个字放大到极致。而一直被认为发展相对传统,但又注重与用户体验紧密结合的家居行业,面对新的格局形式和规则变化,又将如何参与到这场变革的中来?

好莱客副总裁邓涛认为,在线上线下走向融合的大趋势下,家居企业要把握好自身线下渠道优势,对新零售线下门店价值进行重新思考,实体店还有巨大的商业价值等待被挖掘,但前提是在数字化改造下,依托新技术完成门店升级。

企业需要重新定义和延伸门店的价值,改变单纯的售卖功能,基于对消费者需求的数据观察,将用户在实体门店的体验功能实现最大化。未来3-5年,传统的门店将逐步被淘汰,具有新零售属性、能够最大限度迎合用户体验的门店将产生巨大价值。

但同时,家居企业在参与新零售变革时也有诸多挑战,其中最大的难点在于供应链整合,这需要具备强大的管理和IT系统,并随着消费者需求更新迭代。新零售时代对物流的效率要求也随之提升,家居产品由于非标化属性严重,对物流服务要求更高、更复杂、更专业,同时还要考虑安装、售后维修等能力,对传统物流是重大考验。

家居电商

从生产端的智能制造,到中间端的智慧供应和智慧物流,企业只有真正打通从源头到最后一公里,做到全链条的智慧化和数据化,才能为消费者提供提极致体验,提高行业的整体效率。

家居行业不同于其他零售快消品行业,低频高价的家居产品使得用户消费决策变长,产品的质感、触感、气味都需要到亲自到实体店体验。所以线上品牌即使能以价格优势获得暂时性的销量增长,依旧逃不开回归线下的永恒主题。

近年来,很多互联网家居企业加速布局线下体验门店,利用网络平台+智慧门店的模式,打通线上线下,让新零售逐步落地。不单单是家居企业,不少互联网家装公司也开始积极布局线下,预示着家装行业新零售的大幕也已拉开。

例如橙家早在2017年5月就开始试水智能产品,同年8月份开始上线家居新零售,推出“3S严选模式”积极布局线下体验店,同时也和Forma、苏宁、网易严选合作。改造后的线下实体店打通了软装、家具零售业务,并且融合智能家居,茶水、书吧一应俱全,进去转一圈已经看不出家装公司的影子。爱空间则将体验店开进了国美,推出标准化家装套餐,开启了“家装+家电”的跨界新零售模式。

未来家居新零售将呈现出三大趋势:重塑线下体验的新门店、智慧赋能的新技术、跨界融合的新物种。邓涛认为,这是产业创新和消费升级不断往纵深发展的结果,在这样的大背景下,流量来源发生变化,新技术引领的技术赋能开始发挥作用。

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家居行业

由此,行业的下半场将出现很多新命题,原有的商业逻辑会不断遭受挑战。上半场使用的商业逻辑、曾经使得企业取得成功的要素,在下半场可能成为其发展的阻碍。例如仅以过度的门店扩张来驱动发展,对产品价值不够重视,或者说认为渠道价值大于产品价值,过于关注成本而忽略用户思维等。最终,以用户驱动和用户体验为导向来开展企业未来战略和运营将是商业本质的一次回归。

对于新零售领域出现的新事物,场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声曾在演讲中表示:“在这样一个新物种再造的过程中,我们关心的并不是爆品、单点突破,而是还有多少场景和痛点没有被洞察,还有多少用户的需求没有被发掘,还有多少生活方式没有被定义,还有多少行业的低效没有被赋能。”

从以前的“人找货”,到现在的“货找人”,新零售时代的来临让家居企业从“坐商”变成“走商”,大家挤破头脑寻找消费者的足迹。由此,线上电商和线下卖场从对抗走向融合,销售渠道不断下沉,消费者圈层被再度细分,社区店、智慧门店、一站式超集店等多样化的门店形式遍地开花,场景营销、数据营销等品牌营销服务企业顺风而起,为的是满足不同消费者的需求,抢占更多流量入口。

站在更广义的层面上来看,共享家居、全屋定制、整装等形式的出现也可以理解为家居行业新零售的变化体现。

亿欧家居认为,新零售不是单纯将门店进行重新装修和选品布局的更换,也不是简单的云货架、导购机器人之类智能设备的添加,更不是盲目的业务扩展和跨界布局。新零售不光是解决流量来源问题,更应该落地到交付终端,是整个产业链条效率的提升。

真正的新零售变革是一台器官移植手术,而非容貌的微整。从行业目前的现状来看,家居企业参与新零售的方式五花八门,但不排除有一部分是为了流量跟风而给自己贴上“新零售”的标签,并没有实质上的变化,这样“自欺欺人”的做法和当初那些硬给自己扣上“互联网家装”帽子的传统家装企业极为相似。以史为鉴,这些抱着圈流量的心态入场的企业估计也走不长久,终将在时代的浪潮之下被打回原形。

在亿欧家居看来,虽然家居行业目前并没有走出十分成功的新零售模范生,但拥抱趋势和大胆变革正在成为大家面临的选择,在这条新的跑道上,我们期待跑出一批出色选手,带领行业走向更加高效的未来。

(作者:张华 原标题:家居新零售不是贴标签,谁将成下一个模范生?)