家居多品类集成经销模式之分析 (三)

导读:
因此我们提出电商“双轨制”的理论,并在2014年首届中国家具电商论坛上,以“家居企业电商双轨制破局思考”为主题对电商“双轨制”的问题进行了探讨。

“双轨制”的博弈

早在2013年双十一前,我们从线下家居商场联合抵制天猫O2O战略的事件分析中发现:原来这场线上线下博弈并不是天猫和线下商场之间的博弈,而是家居企业内部电商部门与传统经销体系之间的矛盾。因此我们提出电商“双轨制”的理论,并在2014年首届中国家具电商论坛上,以“家居企业电商双轨制破局思考”为主题对电商“双轨制”的问题进行了探讨。

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互联网家装兴起后,我们又指出家居企业为互联网家装企业的供货渠道将长期与传统家居经销渠道并存。这是我们在解决了电商“双轨制”以后又出现的新的经销渠道的“双轨制”。从长期发展来看,这个“双轨制”将长期存在,它不像电商“双轨制”那样会随着我们对电商的认识的发展而消失。

这个多品类集成经销体系是行业发展中出现的又一个“双轨制”。与电商“双轨制”所不同的是,它实际上与传统经销渠道在同一个方向上发展,并最终应该能够取代传统单品类经销模式。

当然,这个最终取代需要一个相当长的时间。所以,在这个相当长的时间内,传统单品类经销模式与多品类集成经销模式会同时并存,形成“双轨制”。但双方的力量将此消彼长,最终多品类集成经销模式将占据主导地位。

这个所谓“双轨制”是针对家居企业的经销体系而言的。

在这个“双轨制”的变革中,家居企业痛苦并快乐中。痛苦的是传统的单品类经销体系在逐渐被瓦解,自己辛辛苦苦建立起来的传统经销体系日渐消退;快乐的却是如果按新的多品类集成经销体系来组织,可能能够实现弯道超车,迎头赶上行业巨头的发展步伐。

我们分析过,传统的大家居企业因为传统的分品类经销模式已经建成,所以从内部打破这个传统经销模式的可能性不太大。对传统大家居企业来说,从家装主材整合的角度来重新组织多品类集成家居产品并通过家装服务来进行销售,可能是一条更可行的路。虽然这条路也不简单。

新进行品类拓展的家居企业可以根据家装消费者的需求逻辑来逐步发展新的产品品类,并将新品类产品与传统的产品集成起来进行销售,经销渠道不变,经销主体也没有发生变化。但是,随着新品类产品的不断增加,其经销渠道也就从传统的单品类经销模式转变为多品类集成经销模式,从而实现“更好的用户体验和更高的运营效率”。

对于那些(可能是大多数)依旧保持单品类经销模式的家居企业来说,随着其经销体系的败落也将逐渐消亡。为了对付这种消亡的威胁,家居企业要不将进行品类扩张,要不有可能会寻求多个不同品类企业的联盟。有点类似于现今的品牌联盟,但是更加固定化。对这种品类联盟的方式,可能还需要做进一步观察。

特别有意思的可能要数那些品牌相对较强,或许不愿意做品类扩张的家居企业,它们的传统单品类经销模式还能够在多品类集成经销模式占主导地位的市场竞争环境中继续生存和发展吗?

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面对多品类集成经销模式,传统家居商场可能第一时间是反对的。至少在一个相当长的时间里,我们很难看到这种多品类集成经销模式出现在家居商场中。原因很简单:家居商场的发展是被商业房地产利益所驱动,要求是更多更大。因而需要更多的家居产品品牌,更多的经销商。多品类集成经销模式是与其需求反其道而行的。

一句话,多品类集成经销模式与传统家居商场的经营模式格格不入。

从现实操作来看,在一个相当长的时间内家居商场也不可能接纳多品类集成经销模式。因为开始时被集成的家居产品基本都是一线品牌,而在家居商场内往往这些一线品牌都有其单品类的经销商,而且还往往是租金大户。所以以多品类集成经销的模式进驻家居商场,不但这些一线品牌的传统经销商要抵制,要给家居企业压力,家居商场也会抵制。

所以我们期盼多品类集成经销模式最开始是出现在传统家居商场以外的地方。

未来,随着多品类集成经销模式的普及,我们可能能够看到专门经营这种多品类集成经销模式的家居商场。这是家居商场的一种进化。

未来,多品类集成经销模式更多可能成为独立大店模式,数千平米至一万平米,以家的场景进行家居产品多品类的集成销售。

传统经销商的进化轨迹可能比较简单:一部分经销商随着家居企业品类扩张逐步进化为多品类集成经销商;一部分经销商转而成为多品类集成经销企业的经销商,这里特别是那些初具规模的多品牌多品类代理商,他们已经进化为新的多品类集成经销模式的供应链企业。

更多的传统经销商逐渐消亡了。因为行业根本就不需要这么多的家居品牌以及这么多的经销商。看上去这样的结论很残酷,但遗憾的是这是事实。

单品类经销模式与多品类集成经销模式的“双轨制”博弈有一个较长的时间。在这个时期内,多品类集成经营模式,基本上不采用单品价格标价的模式来进行,而是以组合套餐的价格模式来进行销售。这一方面是避免了“双轨制”下不同价格的直接竞争,减少了传统经销商给家居企业的压力,另一方面也反应了集成经销的真谛:家装所需产品本身就是应该集成销售的。

随着多品类集成经销模式的普及,家装消费者也更多适应了这种新的家居产品的经销模式,而且会有越来越多的家装消费者选择这种新模式。因为我们前面分析过:这种模式给家装消费者带来“更好的用户体验”。

(作者:唐人 原标题:家居多品类集成经销模式之分析 (三))