好莱客定制家具战略分析和业务观察

公司简介

广州好莱客创意家居股份有限公司前身——广州好莱客家具有限公司，设立于2007年4月9日，主营家具及其零配件、塑料制品、金属制品的生产、销售及其售后服务。经过三次股权转让与增资后，2011年6月26日，公司依法整体变更为“广州好莱客创意家居股份有限公司”，主营整体衣柜产品的开发、生产、销售及服务，致力于成为引领中国整体衣柜发展的领军品牌。2015年2月17日，公司在上海证券交易所挂牌上市，代码603898，成为上交所第一家定制整体衣柜上市企业。

公司以整体衣柜起家，秉承“定制家居大师”的品牌理念，不断扩大产品品类，丰富产品线，成为集整体衣柜、整体衣帽间、整体书柜、整体酒柜、整体电视柜、整体阳台柜、整体门厅柜等家具及配套家居产品于一体的全屋定制家居整体解决方案提供商。目前，好莱客销售网络已遍布全国大部分城市，在全国10个省都设有营销服务中心，经销商网络遍布全国1000多个城市共计1600多家。建立了逾1400家品牌专卖店。

公司基本经营数据

好莱客2016年销售收入14.33亿元，净利润2.52亿，市值97.07亿。(好莱客2017年业绩预告销售收入18.63亿元，净利润3.48亿，市值94.99亿)

2016年经营数据：

(1)主营产品是整体衣柜，2016年销售收入14.16亿，占整体销售收入的98.84%;

(2)税前利润2.95亿，主营业务利润为2.88亿，占税前总利润的97.6%;

(3)经营活动现金流净额为3.65亿，远远超过账面净利润2.52亿;

(4)税前利润2.95亿，所得税0.43亿，实际所得税率14.6%。

2011至2016五年间，好莱客销售收入从3.85亿增长至14.33亿，增长3.72倍。净利润自0.46亿增长至2.52亿，增长5.47倍。毛利率从33.41%提升到39.98%，提升6.57个百分点。

2011至2017六年间，好莱客销售收入从3.85亿增长至18.63亿，增长4.84倍;净利润自0.46亿增长至3.48亿，增长7.56倍。

随着全屋定制的进一步推广，营收构成将愈发多样化，营收贡献点的增加也将进一步推动公司总营收的快速增长。

行业状况

2017年，欧派家居、尚品宅配等6家定制家具企业纷纷上市，再加上早前已经上市的索菲亚和好莱客，定制家具上市共达8家企业，定制家具品牌大范围占据高铁站、机场、公交车等公共区域的广告位置，定制家具展位区成为建博会人气最高板块之一。2017年可谓是定制家具行业的爆发元年。

相较于成品家具或木工现场打制家具，定制家具具有以下四大优势：(1)环保健康(2)节省空间(3)量身定制(4)时尚美观。

总的来说，消费者对以上四大优势的需求主要源自：(1)人均收入提升引领的消费升级;(2)房价持续上涨导致小户型住宅占比提升。因此，若这两项因素能维持对市场需求的驱动作用，定制家具行业持续高速增长可期。

定制家具行业特征：大规模、高增长、低渗透率、低集中度。

1、我国定制家具龙头企业有望受益于较低行业集中度的持续提升。按照商品房住宅销售面积同比增速(5%)、二手房住宅销售面积同比增速(3%)，存量房市场平均十年更新一次全屋家具进行测算，2020年定制家具行业(出厂价口径)市场规模预计达3000-3500亿元，属典型的大规模高增长行业。

以出厂价口径计算，2016年衣柜及其它定制柜体、定制橱柜、定制木门的CR3分别为11.40%、5.17%、2.58%，前两者的CR5又分别为13.72%、6.42%;合计后，定制家具整体市场的CR3达6.10%，CR5达7.35%。

可见行业集中度较低，结合其较低的行业渗透率及大规模高增长特征，未来随着行业渗透率与集中度的提升，龙头公司有望率先受益。

2、未来三到五年，我国定制家具行业将继续保持多级品牌共同发展的局面

在定制家具行业，除去已上市的数个一线品牌，我国仍有很多地方性品牌。据中华衣柜/橱柜网数据显示，2016年我国衣柜/橱柜品牌数量分别达713/1068 家，通过品牌实力、渠道拓展完善程度、用户认知度、品牌活跃度、曝光度等多维度数据，我国衣柜/橱柜品牌可被划分为四个等级，其中，一级品牌占比分别为19.1%/7.3%，份额较小。

未来至少5-10年，我国定制家具行业都将维持多层级品牌并存的低集中度格局，主要原因如下：(1)产品需求差异化大(2)渠道难以迅速复制拓展

综上所述，我国定制家具未来三年将以每年超15%的同比增速实现出厂规模近万亿元的营收，虽然如今CR3低至6.10%，且未来5-10年仍将维持多级品牌共同发展的局面，但龙头效应依然存在，优胜劣汰之下，行业集中度将持续缓慢提升，龙头企业有望受益。

3、渗透率提升与业务线拓展是定制家具企业成长的核心驱动力

我国定制家具行业正处于成长期，生产厂商众多，市场份额分散，龙头领先地位远不如家电行业突显且产品普及率较低，仍有较大渗透空间，故企业营收增长的核心驱动力并非市场份额的争夺，而是行业渗透率的提升与公司业务线的拓展。

4、扩大产品品类、拓展销售渠道是我国定制家具公司拓展业务线的主要方式

业务线拓展主要有三种方式：(1)通过扩大产品品类，为消费者提供更多产品选择;(2)通过拓展销售渠道，使消费者可以在多种线下、线上渠道购买消费;(3)通过在同产品品类下增设不同定位的品牌，覆盖不同消费偏好/需求的目标客户群。

现阶段，扩大产品品类、拓展销售渠道是我国定制家具企业的主流选择。

(1)拓展产品品类有利于企业培养新的营收增长点

(2)拓展购买渠道可助企业扩大消费者覆盖面

我国主要定制家具企业各渠道具体拓展情况如下表所示：

由上图可知，线下终端店面渠道是企业渠道拓展的核心，发展速度较快。

5、以韩国汉森为例，定制家具龙头发展壮大之路

通过剖析汉森的发展历程，可以看到家具龙头企业成功扩张壮大的路线。

汉森公司发展壮大之路始终围绕着渠道、品类、品牌的扩张：

1)多渠道驱动营收增长：国内终端、海外市场、旗舰店、电商等渠道分期进入;

2)多品类扩大市场空间：厨房家具、室内家具、浴室家具、床类家具及家居产品;

3)多品牌覆盖消费层级：汉森通过对各品类旗下品牌的多层级划分，实现了从中低端产品到高贵奢华产品的全线供应，满足不同消费层级消费者需求，有效扩大了市场覆盖面。

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公司战略和业务观察

好莱客2016年确定了在定制领域内聚焦发展的“大定制、大家居”梦想，公司在大力推广定制家具配套产品的同时橱柜、木门等定制产品的品类延伸也将加快推进，随着品类拓宽，以定制作为入口的全屋定制板块将焕发无限生命力。逐步推进“全屋原态定制”的大家居发展战略，布局全屋产品的研发配套，进一步完善产品结构。

公司以“扎根主业，大家居延伸”为战略方针。

1、扎根主业。公司将以“终端为王、展呈制胜”为重要营销策略。在终端销售方面，公司除继续推行环保原态产品以外，将推出16800全屋套餐，提升各运作环节运营效率并深化全屋定制策略。在营销渠道方面，公司将加强全渠道营销力度，除线下店面引流外，将继续深化小区主动营销、多维度互联网引流、工程渠道拓展、与装修公司合作等多维度引流方式。

2、品类方面，大家居延伸。以定制衣柜为核心，扩充产品品类逐步推行大家居战略，定制橱柜将作为公司重要的品类补充，与目前的衣柜主流系列产品配搭。2017下半年公司还将启动定制木门项目，进入定制木门领域。将以定制为中轴主线，以家配+家装为双翼，延展橱柜与木门业务。

3、渠道方面，公司在经销商专卖店、直营店、大宗用户等渠道皆有布局。其中，经销商专卖店是核心渠道，2016年贡献营收占公司整体营收的92.3%，同比下滑1.0个百分点，直营专卖店以6.9%(+0.3%)的营收占比排名第二，大宗用户占比0.78%(+0.7%)，有明显提升。

2017上半年，公司净增加终端店面数超150家，共拥有超1400家终端门店。其中，A 类(以省会、直辖市、副省级城市为主)、B 类(以地级市为主)、C 类(以县市及以下为主)城市的门店数量占比分别为14%、38%、48%，对应主营收入占比为23%、43%、34%，营收分别同比增长24%、34%、43%，客单价分别同比增长15%、17%、17%、订单数量分别同比增长5%、10%、13%。显然，在一二线城市地产下滑大背景下，公司在三四线城市渠道的数量与质量优势助公司B、C级城市营收表现更为亮眼，再加上公司一二线渠道质量的改善红利逐渐释放，今明两年渠道数量的加速扩张，公司营收持续较高速增长可期。预计2018年仍将保持高速开店节奏，全年有望再净增200家门店。

4、产能方面，公司近年发展主要制约因素是产能。2015年产能约460万平方米，利用率接近100%，无法支撑前端订单需求。

结合公司过往募集资金及非公开发行，产能预计合计可以支持公司50亿收入，未来几年公司发展无忧。

目前公司正加快推进好莱客(湖北)定制家居工业4.0制造基地项目的建设，项目竣工满产后，预计年生产衣柜1,000万平方米，厨柜10万套，木门40万樘。

（原标题：定制家具研究：好莱客价值分析(一)）