构建家居企业“大线上” 如何实现终端再造？

构建企业“大线上”，是在线上线下一体化的新形势下，来探讨传统企业互联网化发展的方向，并力图探索出一条有效的发展道路。

紧密围绕互联网“信息互动”的中心功能，以企业用户购买企业产品或服务的全过程和企业运营的业务流程为发展逻辑，紧扣线上线下一体化的历史发展趋势，我们系统探讨了后电商时代企业运营系统的主要特征，提出构建企业“大线上”的企业发展方向。

构建企业“大线上”的目的，依旧是“更好的用户体验和更高的运营效率”。

本文图片均来源网络

再谈终端再造

2012年底，我们提出企业电商发展的”四项基本原则“;2013年9月，我们首次针对”一场组织变革“提出企业电商发展的组织变革应该从传统经销渠道改革开始;2014年4月，我们在一家家居企业的O2O战略研讨会上，首次提出”终端再造“的概念;2015年《第二届中国家具电商论坛》，我们以”经销体系的互联网化再造“为主题，重点探讨了企业经销终端互联网化再造的问题。

企业经销体系的终端再造，是企业流程互联网化再造的一个重要组成部分。那么，为什么企业的互联网化组织变革首先需要从经销终端的互联网化改造开始呢?

第一，电商发展，首先冲击的是家居企业的传统经销渠道。因为企业的生产流程虽然也待改进，比如说更多参与到企业与用户的信息互动过程中来，但是线上的电商销售产品，也是需要企业生产的。所以电商对传统家居企业的真正冲击，还在其传统经销终端。所以对传统经销终端的互联网化再造是首当其冲的任务;

第二，我们知道，家居企业电商发展的主要障碍，就在于线上电商部门与传统经销体系之间的对立。这个“双轨制”问题不解决，企业的电商发展就不能够线上线下一体化。要解决“双轨制”问题，不但要在业务流程上进行变革，实施线上线下一体化的业务流程，还需要传统经销终端能够与线上电商打通，这就需要对传统经销终端进行信息化的改造;

第三，家居企业苦经销体系落后时间已久，其中一个最大的问题是：家居企业不知自己的用户是谁，不知他们为什么买了自己的产品，也不知道他们对产品的用户体验如何?传统经销体系像是一座挡在家居企业与用户之间的大山。企业要进一步发展，就必须搬开这座大山。所以必须对传统经销终端进行互联网化再造。

第四，任何变革都要给参与变革的各方带来利益的增长。终端再造是帮助企业经销商提高运营效率从而提高收益的一件事，所以改革的阻力可能会小得多。所以我们把经销终端再造动作和企业互联网化发展的突破口。

企业的终端再造必须遵循“一个中心两个基本点”的原则。

首先是“一个中心”。互联网的核心功能是信息互动，企业终端互联网化再造也应该是围绕企业与用户的信息互动展开的，当然同时也应当包含终端与家居企业之间的各种信息互动。

终端与用户的信息互动可能包含了这样一些内容：如何将线上的用户引流到线下?如何识别用户?如何通过企业“大线上”的各种用户触点与用户进行多维度的信息互动?如何实现线上线下一体化的产品虚实交互展示?如何增强用户对产品的“虚拟体验”?……

当然，经销终端增强与用户信息互动的目的之一，是为了达成“更好的用户体验”。我们的终端服务流程再造，一定是充分考虑了消费者购物决策的行为习惯，在各个用户触点上，特别是利用企业“大线上”的用户触点，与用户进行充分的信息互动，引导用户开始认识企业的品牌，进而对企业的产品感兴趣，并进一步可以更好地体验企业的产品，最终购买企业的产品。

值得指出的是，“更好的用户体验”，不仅仅是指用户对产品的体验，而是更多包含了用户对整个购物过程的体验。

”更好的用户体验“所带来的，自然是”更高的运营效率“。事实证明，当我们通过终端的互联网化再造增强了与用户的信息互动后，用户的转化率和客单价都有明显的提高。

另一方面，经销终端再造也同时增强了终端与企业运营和生产部门之间的信息互动，所以也提升了整个企业的运营效率。

企业经销终端的互联网化再造，应该是根据“更好的用户体验和更高的运营效率”两个基本原则，充分运用互联网信息互动的基本功能，对企业的经销体系所做的业务流程再造。

企业的终端再造可能应该包括这样几个方面：

首先是线上线下获客后的用户信息的统一管理。互联网的发展增加了企业与用户的各种触点，于是经销终端的获客能力增强了，获客来源也增多了。这就面临一个综合有效管理的问题。所以，终端再造的首项工作，就是通过CRM系统的监理，来更加有效地增强终端的用户管理能力。

延伸阅读：“互联网+大定制”家居建材高峰论坛，揭秘行业三大关键词！

其次是线上线下一体化的产品展示体系。我们应该重新设计用户参观企业经销终端的“动线”。记得这里我们所说的“终端”，不单是指企业的传统经销终端的体验馆，而且也包含了企业的线上产品展示系统。企业的产品如何线上线下虚实交互展示，从而形成一条新的用户参观终端时的“动线”，让消费者在线上线下之间的“穿梭”中获得更详实的产品感知，可能是我们企业终端再造过程中需要认真研究的课题。

第三是打造线上线下一体化的用户体验。前面讲的是产品展示，现在讲的是产品和服务的体验。体验可分实物体验和虚拟体验，但如何将其融合一体恰是终端再造的关键所在。随着互联网技术的发展，3D云设计技术(包括VR技术)也日趋完善，对家居企业来说，这是比其他行业企业得到更多在终端业务流程再造上的福利 — 为消费者提供产品的虚拟体验的机会。但是虚实体验如何相结合，从而提高用户转化率和客单价，是我们在终端再造中值得关注的问题。

第四是打通经销终端与企业内部的信息互动机制，使得终端所得到的用户信息、对产品体验的反馈、产品订单信息等，都能够及时与企业的信息系统进行信息互动，甚至将信息传输到生产端。这样，企业不但能够根据订单及时生产(包括个性化产品的生产)，而且还能够根据用户的即使反馈进行新产品开发研究，对市场战略和营销部署进行及时的调整，从而极大地提升了用户体验和运营效率。

选择终端再造作为企业互联网化业务流程再造的突破口，其中一个原因就是终端再造能够提高企业经销终端的用户体验和运营效率，从而提高经销商的利益。

我们从企业电商发展中所获得的经验教训是：只有变革方能够通过变革得到更多的利益，变革才可能得到支持和发展。而终端再造恰恰能够给终端的经销商带来更多的利益，所以终端再造在诸多企业组织变革中，应该是可以先行的。因为终端再造直接给终端的经销商带来更多的利益。

（作者：唐人   原标题：构建家居企业“大线上”16：再谈终端再造）