中国家具业3大新常态和5个转变 家具老板们怎么办?

 康德说：一旦思想成为物质的奴隶，思想就不在拥有想象力和创新能力。

轶夫说：世界上还没有那个族群像当今的中华民族那样，所有人都把智慧和激情都用在追逐金钱和享受金钱上。

佚名说：无疑，中国家具的实力是强大的，造就了大量的财富拥有者。但随着家具发展的新秩序正在形成，部分家具品牌边缘化的危险是显而易见的，因为中国家具缺乏思想，缺乏发展的软空间。

一、怎么看待当下的家具行业：

自从中国被冠以“世界工厂”的那一刻开始，还没有那个产业集群像今天的家具行业这样——明星产业在遭受集体衰败!一方面有数据表明现有的家具存量可以满足13亿中国人20年需求的总和，另一方面：从2014年中国家具销售11.07%的增长到2015年接近9个点的增长，尽管总体收益在收窄，但总体上整个产业的躯体还在“冒热气”;一方面大牌家居横跨市场、整军布势，从上至下或由下向上到处觅食分羹;另一方面，家具行业的“马太效益”愈发明显;再看今年的深圳展和成都展，甚至诸多家居媒体拿来自“慰问”的上海展，都少有些虎头蛇尾的尴尬更是给全国的家具人痛点添了些辣椒水。

要真正了解这个行业，还必须的从国家经济形势来由面到点。当下，实体经济在明显萎缩，金融在虚假繁荣，家居行业作为资源消耗型产业，除了税收和就业是红色经济需要的硬指标以外，显然与可持续、低碳、环保和双创的指导思想等是存在被边缘化的危险的，而中国经济的改革所谓的进入深水区，其核心是要把半行政体制之下的市场经济转型为名副其实的以市场自我调节功能来自我完善、自我良性循环的运行经济，其核心是建立消费型经济为主体的以市场为导向的自由竞争体制!著名经济学家许小年说过;优秀的企业和企业家不是看他上升期的扩展程度，而是要看他在下行期的生存能力;如果说从2008年金融危机爆发以来相当于下了一场雪的话，那么我们从2014年下半年开始就明显知道，先前那种雪过天晴的一厢情愿是多么的幼稚可笑，对于家具行业来讲，真正的冰川时代才刚刚开头——中国家具行业开始了它低位徘徊的新常态。这主要是由家具行业进入的三个周期来确定的。

二、如何看待中国家具的新常态：

1、增长速度的换挡期;

从改革之初算起，如果需要用一句话来描述中国家具，则可以用黄金三十年是较为准确的，这种增长既彰显新兴经济体经济发展固有的市场饥渴感，也明显夹杂着市场的过度开发，原材料的掠夺式使用，过度依赖投资等等非持续性因素，再加上有几个工人、撘一间窝棚、开几个卖店就能掘金的底端性质，家具行业曾一路飚红，从出口到内需的增长到2013年底超过意大利和美国、德国等成为世界第一家具王国。

对过去20年取得成就不能低估，但付出的成本也不能低估;中国经济的开放与搞活在全球化的助推下，短短30年就把全部势能都发挥出来，这就是高位增长的原因，家具行业也是如此，所以家具发展速度一被拉下来，家具市场的三块石头就浮出水面——即成本、债务、产能过剩。再则，市场经济的规律是自我完善、自我调整、自我平衡的过程，中国家具以内销为主，随着房地产泡沫在2008年开始破裂，一个具有5万个企业规模、600万从业人员、连续20年保持两位数增长的家具神话，在东方的智慧还没有完全反应过来的时候，就被市场经济的规律剥离了外衣，家具行业的裸体时代已经迫近，在风猛潮诡的深海上，作为船长，要么换挡减速，要么转舵取势，否则三个石头砸在谁身上都会葬身海底啊!这还不是最主要的，最主要的是这种以做空市场去堆砌繁荣的做法带来的历史债务，其对后经济危机时代的家具发展造成的伤害与诟病谁能偿治?

2、结果调整的阵痛期;

家具发展的现状是后劲不足，其根本原因则是整个家具产业基础的未实先虚或叫未老先衰;再大的品牌和企业，其市场份额连1%都不到。以赚钱为目的的投机主义是这30年来最为本真的心态，先是“猫主张”的急功近利驱使，然后是“猪理论”的饮鸩止渴，前者有钱才是硬道理，成王败寇，五年十年以后的事情以后再说，更谈不上“在阿尔卑斯山的雪山里把一个零部件做到两百年的极致”这个心态;后者说找到风口可以让猪飞上天，但马云在达沃斯论坛上讲：风一停，猪不就都死了吗!这就是典型的机会主义，国人投机取巧的文化劣根性是家具现状的痛点所在。

过去我们享受浮华，享受家具GDP带来的快感，享受做土豪的感觉，等到以销售业绩为评价标准的GDP被炸上天以后，未来的路又该怎么走呢?纵观今年的家具市场的确有着普遍的痛点，那正是五万多个家具老板的痛点，以赚钱为导向的市场结果正在无情地报复我们这一群“如此结果”的制造者，以前吃多少现在或以后就吐多少的风险在加剧，除非您在冬天的时候备好柴火，谋划好未来，在很多人说不的时候完成自我调整，等到别人明白过来时，他们的阵痛期就恰恰是你的幸福期。

3、高速发展的消化期;

这里所说的消化应从两个层面来谈：首先是现有市场的消化能力随着平台经济——物联网的异军突起，地产家具家装，定制的一体化进程，家具工业从机械化、到电气化、信息化乃至当今的智能化，发达国家的家具人花100年的路我们只花了30年，而中国家具的智能化到是提出来有五六年的时间了，但与其他行业相比真正还处于概念阶段!中国数百万的家具人究竟为家具的未来生产力、可持续发展投入过多少，对家具工业的深度和广度有过多大的推动，天知道!

要知道.所有行业的高效发展都是有许多低效、低速发展作铺垫而形成的结果。从前，中国有一个普通的英语老师为自己的公司取了一个叫“阿里巴巴”的名字，从此他和天的伙伴们开始16年芝麻开门的执着之旅，从传说到传奇靠投机、靠赚钱的心里是不可能带来互联网的商业革命的，中国家具要想在工业4.0时代不被甩开，唯一的方法就是家具大佬们要把以前没有补上的经营课补上，自动退去单纯靠财富指标堆砌起来的光环，与老子天下第一的思想做一次勇敢的告别，消化并吸收处于深度变革期的创新理念，从企业的顶层设计开始，多修一些碉堡，少搞一些跨越，多检讨一下自己，少责怪一点下属。回归到二次创业的状态上来。

三、如何看待中国家具的新转变：

1、渠道销售向品牌营销转变;

家具间的竞争已不是以终端专卖店的数量和工厂的规模为单位了，传统的渠道在互联网经济的荡涤下，在整体家居跨州连郡的强大整合之下，原有渠道拥有的市场份额可以说是丢城失地，万科集团投放市场80%是精装房，以2014年的数据来看，光衣柜家具这一陀200多个亿的市场份额就被定制抢走了。剩下来的市场份额的80%又被大品牌占有，实木类中高端品牌如华丰、南洋胡氏、华日、联邦、月星、曲美等仍然按照20%-30%的速度持续领先，一线品牌可谓处变不惊，而且“高而不贵”的趋势在深度演绎，这对中低端品牌的竞争力又是一记勾拳。虽然二线家具品牌占有较大的市场份额，但由于数量众多，竞争激烈、狼多肉少的市场局面在2014年年底便进入了冰川时代，产品抄袭之风可谓登峰造极，产品创新能力严重不足，向上走是众多老板的选项。三四级市场份额还是集中在全友、明珠等;　

那么，二线家具品牌如何赢得市场，成为家具老板们应该认真思考的问题。一是摆正心态，不可盲目升一线。有些二线品牌为了一个好名头，争相向“一线”靠拢，但那不是一蹴而就的。一线品牌哪个不是经过千锤百炼，经历千辛万苦才打造出来的。在资金实力、生产规模、渠道规划、市场培育等各方面还不具备条件的情况下，如果盲目攀比，贪大求强，就有可能损兵折将。当下，二线品牌必须摆正心态，把握好二线市场特征，进而夯实内功，循序渐进，才能取得预期的成果。

2、不懈地追求创新;

提到创新这个词汇，多少有点底气不足，据笔者对诸多具有代表性的一二线品牌调研分析，对于当前的家具行业总体情况来讲，创新事实上是一个长期存在的伪命题，从产品开发到营销策略再到终端表现，模仿与抄袭其实是所谓“创新”的全部内容。许多知名的家具理论家和老板非要把局部的技术改良或管理改善都冠以创新的噱头表达自我，这也是形成企业战略虚空的一种思想根源。再从近两年产品走势来看，欧式、美式、新中式包括部分韩式在深圳、成都、上海三大展会上唱主角，好像是大部分企业走对了路子，但事实上与往年相比客流量、签单量、都在严重下滑。

产品风格竞争已无多大空间，但产品的定价、材料、做工、功能等都成为了主流竞争因素，同台竞技使美玉和石头原形毕露，消费者和经销商是不可能为南郭先生经常买单的!所以，在工艺、技术、服务、市场等条件相当的情况下，产品创新力是二线品牌赢得市场的不二法宝;三是靠服务赢得信誉。客户是上帝，服务无底线。对二线家具品牌来说，占有市场重要，做好服务更重要。现在的问题是，很多品牌为争夺市场，做了许多上新品、升档次、抢市场的“硬活”，而往往忽视了升级服务的“软功”，以至于在市场竞争中显得力不从心，这是值得警惕和需要改进的。

最近两年的确有些新动向值得注意：终端前移、前段拦截，电子商城、社区店、仓储式销售，越来越多的房地产商直接联系家具生产，提供配套家具的精装房等等!多元化的渠道正在重新定义市场，卖场的跨界革命足以让那些还沉迷于先前成功形成的孤芳自赏和经验主义者陷入灭顶之灾的险境。

3、品牌竞争向模式竞争转变

10年前，有人形容在央视打广告是：开进去一台拖拉机、开出来的就是一台奔驰车!明星代言做推广更是大行其道。作为一种品牌推广手段本无可厚非，但 在很长一段时间里面，领军品牌、先锋品牌、第一品牌等自娱自乐似的宣传口号充塞消费者的眼球，各种以赚钱为目的测评机构，在冠以最什么什么的品牌为诱饵更是使得品牌的过度包装与宣传泛滥成灾，这些以满足老板们虚荣心，以蒙蔽消费者为伎俩、试图拉高销量的行业闹剧，一次次上演而且屡屡得手。好像谁吹的凶，谁就是言行一致的品牌高手一样，而真正专研生产、产品创新、剔除价格里面的杂质、真正去做一个实实在在为消费者耕耘“幸福之家”的“家具农夫”的老板少之又少，由于对消费者真心负责的务实力不够，品牌竞争的务虚成分太多。

长期以来，中国的家具老板都是在以销量论英雄，不管是做家具还是做品牌，其根源是建立在企业或老板追逐高性价比基础上的一种“惠我式哲学”，但对消费者来说却是一种失衡的合作关系，这种关系因不是建立在以消费者主导的基础之上的尊重与被尊重的关系，而是建立在企业算计消费者(客户)切身利益基础之上的非对称关系。所以，当市场萎缩期一到，这种勉强维持的供求体系就将很快分崩离析!市场经济的本质在客观上呼唤一种与之事宜的新机制机制，也就是我们常说的模式——来替代已经落后的家居市场体制!

事实上，我们中国的家居人从来就没有建立或者准备建立一整套为了中国民族家居企业走向百年千年的理论与实践体制，对于家具高速发展的过去三十年，也仅是只要黄金不要未来之家具原罪得以沉淀的三十年!如果我们再按照以前的思路、以单纯赚钱为终极目标来把自己和企业推向严峻的未来，迎接我们的只能是淘汰出局。而消费者也会因购买力受限、房市的低迷、成本等下行因素来集体惩罚家居销售，回归理性的消费者再也懒得去理会这些看是炫目的舞台剧，而是在铺天盖地的产品与品牌推广的狂轰滥炸之下，认真地寻找与自我内心需求高度契合的产品才是市场的根本原点!

以前眼花缭乱的促销、扫楼、爆破等之前能够让人眼前一亮的手段正在失去魔力;对那种靠压货、占有渠道商资金资源等做法，越来越成被更多地在内心说不，因为消费者没有真正地消化产品，商品在市场上只是作了一定的位移，那些做工粗糙、甚至甲醛等有害物质的释放连企业本身都在靠侥幸过日子，又如何能够真正赢得消费者的心呢?那种掠夺式的家具商业模式的确成就了一些家具品牌，但透支的是市场、换来的是集体衰败后的一连串行业综合症和社会化问题!更多的灾难的陆续到来，使得企业家和企业经营群体试图用已知去解决未知的事情，这本身就是一件荒唐的事情，活下来——则就难上加难了。

4、传统思维向互联网思维转变;

2015年是家具行业“互联网+元年”，有不少企业开始尝试互联网+，例如一些企业试水O2O、电商。但从目前的情况来说，很多家具企业在发展电商时出现线上线下分家沟通受阻等问题，而一些低端家具企业在网上售卖的家具质差价廉，也打击了消费者在 网上购买高端家具的热情。不过，在利用互联网进行品牌传播方面，已经有越来越多的家具企业意识到微信等移动互联工具的作用，利用企业公众号、行业媒体公众号等进行品牌营销和传播，就活下来的阶段性而言还是卓有成效。三十而立，在经历一系列的洗牌、进化与蜕变后，家具行业即将脱去一身稚气，进入更稳健更考究实力的成熟期，许多企业也都在这样的变革中不断反思，吸取此前倒闭企业的经验教训，寻找新的出路。相信到2016年时，有想法的家具企业必然会进行更深层次的调整，在原创设计、品牌营销团队、生产适销对路的家具等方面有更多的改进。

5、平台经济向资本经济转变

平台经济对家具行业最大的冲击是颠覆了所谓的客户群体的传统定位概念，平台作为买房和卖方的交易机构和整合机构，他可以把相异又相融的产业资源之市场容量和市场价值最大化，归根到底其实质还是市场结构调整的必然产物。她的魔力在于;多方在这个平台上互动，卖方越多对买方的吸引了就越大，同样，买方越多就会招引更多的卖方加入，进入平台的资源越多，如此循环而富有生命力!对于企业来讲和老板来讲就越有机会，平台的蛋糕也就滚雪球似的大起来 ，平台经济涵盖现代经济最重要的产业，成为左右市场格局、跨界兼并重组的重要经济体。尤其在互联网技术已经成为商业神经的新常态之下，大有席卷一切之态势。如以广东、浙江、北京为重点并兼顾港澳台的“中国家居品牌联盟”就是横跨半壁江山的超大家居平台，拥有四家上市家居公司、67各领军品牌和211个优秀家具品牌，瓜分了市场份额在12%以上。

但，光平台还是后劲不足，平台经济的强劲底蕴是与金融联姻，2014年，江西南康千亿家具产业园借助平台优势，实现700亿元的产值，十个上亿规模的产业发展基金为南康家具提供展示、融资服务，目前已有61家家具企业在基金会挂牌，而该平台的金融中心自成立以来，已经吸引了120家知名金融机构入驻 ……，这些超大型的家居综合体无疑会因其强大的抗风险能力，在行业的新常态下劈波斩浪，中小家具企业要么顺势而为成为涌立潮头的浪花一朵，要么乘早转型为有钱的闲士，在唏嘘感慨中做一个观潮评潮的看客而已!

四、老板应该怎么办!

1、说些老板不爱听的一些话

面对当前的事实，我认为还的从企业的顶层设计入手!从宏观的战略规划、中观的经营管理和微观上的策略执行这三个层面科学而务实地构建长远的体制和机制来应对!若干年前，我记得柯达胶卷的老板曽说过这样的话：在这个世界上，我只发现一种东西的利润比我们的柯达胶卷高，那即是毒品!——这句话其实是中国众多老板(尤其是家具老板)的思维方式。

每当企业的财富暂时填充满老板的保险柜时，老板的自我意识就处于无序的膨胀状态，尤其是那些中、小型家具企业和有点钱后盲目扩张导致资金链绷得很紧的企业，先前那些靠局部条件和偶然因素堆磊的成绩的确是禁不起一次重大战略错误的撕裂的，但不可否认的是，更多的老板喜欢依据自我的个性来把控企业的方向，并强势地动用先天的权威与资源去为明显背离客观规律的战略决策求证自己比任何人都智慧聪明!特别是那些扔掉锯子、刨子就当董事长(总经理)的老板们，在鲜花和掌声面前个人崇拜的满足感足以掩盖危机四伏的企业问题而忌疾讳医，但真正的企业家不会犯这样的错误，但老板就是老板，与企业家是两回事。尽管在名校镀了一层又一层的金;心灵鸡汤喝了一桶又一桶，但大量事实证明，其骨子里的本质的东西依然是导致企业原地踏步甚至倒退的根本原因。

2、聊些职业经理人那些事

仅拿那些花开遍地的培训机构来谈，任何教授、专家、职业经理人都知道企业的最大问题在老板身上，但谁也不想直言不讳地得罪自己的衣食父母，于是就行成了“先带高帽子，不痛不痒抽鞭子、只求赚银子”的培训怪圈!由此推广开来就不难得出一个结论：畸形的人文环境造就了一个有钱的畸形群体——家具老板们!企业发展的基因不在职业经理人那里，也不在专家教授那里，任何时候都在发工资的人的身上。

行业的颓废实质上是老板们的集体颓废，所以企业之间的竞争看是组织与团队的竞争，其实领导力的竞争——即老板决策力与魅力的竞争力，已经上升为关乎企业生死存亡的核心竞争力，每年有近30万中高层家具人才流动不外乎做了一些补漏、纠偏、培养基层的工作，而且可怕的是有一部分站位高远、胸蕴韬略的行业战略精英，因其深邃务实的经营思想和市场趋势的精准把掌控策略不能得以实现，而远离行业发展的主体，要么偏废、要么转行、要么创业成为对手!家具老板的属性与职业经理人的属性在思维的基因层面就是不兼容的，这就注定老板与职业精英的联姻既不温馨，也不长久，如此循环的结果不外乎有两种，一种就是老板和企业以温水煮青蛙的方式慢慢走向衰竭，另外就是行业团队的集体智商和情商的逐步退化，这不能不看成家具行业一种硬伤。企业的变革与转型的真正动力只能在老板那里，除非老板知贤用贤让贤，否则，老板将以天下无才的遗憾和职业经理人明主难求的痛苦与企业一同迷茫、挣扎，最终的结果就是;魔鬼和魔鬼的发明者一起下地狱。

3、结束语

兵书上说：攻坚，则暇者坚;乘暇，则坚者暇!作为企业的操盘手，只有敏锐洞悉行业的未来空间和竞争对手的利弊间隙，建立并不断巩固自我的优势，才可处亡地而后存，扬厚积而勃发!当下，家具企业的生存与发展的的确确是老板们的一场攻坚战，在家具行业诸侯纷争、天下将乱的时代，历史无情的一面必将随着淘汰的节奏，在未来三年内残酷的上演。站在未来家具发展的使命上来讲，第一代家具人在内容上已经死亡，部分家具老板采用交班的方式来对自我注脚，其实质上只能算是情感交班，并不是事业交班，对企业是祸是福其实老板自己是存在诸多问号的!对做好贮备与准备的家具企业来说，却起到了减轻竞争压力和竞争成本的功效!未来只属于那些能够真正与时俱进、能够洞察行业风云变化、既具有高远的战略眼界，又具备韬略机谋的精英分子，他们年富力强、精力充沛，不仅能吸取前辈的营养，又能规避大量伤害性因素，新的行业霸主、雄主和王者必将在新常态下的家具行业横空出世!

潘石屹说过：不赚钱的商人是不道德的，因为不赚钱你就只能确保自己的生活，不能给员工好的工资福利待遇，不能给国家上缴利税，不能给客户带来实惠!这是建立在改革开放前三十年的黄金时代最具典型的客户思维的商业价值观;但是，这是一种建立在以消费者为索取对象而“得”思想体系，在后工业化时代，这与建立消费型经济为主导的经济发展体系的时代和以用户思维为主导的市场体制严重错位，所以，老板和品牌长期一味的只想享有市场、占有市场，光“得”不“舍”的建企与管企思想是老板们患上“新常态下的不适应症”的本因所在，而培育市场、创造市场是所有家具人共同的责任，不然老板赚再多的钱只能叫老板，而企业家不仅有钱，更值钱!

延伸阅读：未来家具业的第2个机会在哪里？

（作者：蔡小飞   原标题：面对中国家具的“三新”，老板们怎么办?）