寻找宜家之外的可能性：独立家具设计师品牌的出路在哪儿？

家居市场正在经历一个此消彼长的发展阶段。受到房产行业不景气的影响，传统家居市场仍处在下行态势，品牌商不得不通过线上打折促销留住那些看重价格的用户，对于那些小企业来说，这个寒冬的气温足够低，更是煎熬。

此前有媒体对珠三角一带的家具产业带进行了调研，从上游的供应商到下游的企业，产量和订单量下滑程度触目惊心，66%的供应商表示欠款难回，52%的企业整体销售锐减。中小企业被大量库存拖累，一批传统的家具企业被迫进入销库存阶段。

一方面是传统家居的下行，而另一方面一些原创家居品牌逆向而生，不断抢占传统家居节节退败的市场。

显而易见的是，对于居住环境有个性化设计需求的新中产们，正在倒逼整个行业发生改变。宜家们教育了中国的消费者对家居设计审美的认知，并留下了一个市场的相对空白区间，这非常值得关注。虽然宜家在中国的发展速度超乎以往地加快，但这并不妨碍一些渴望通过设计产品在淘宝等平台上脱颖而出的机会。因为对于他们来说，这个时刻已经等待了太久太久。

生于淘宝的设计师家居品牌吱音、木智工坊等已经积攒了不少用户和口碑，营销之外，他们打算更精细地打磨产品设计。而如梵几这样从线下起家，却遭遇了成长烦恼的设计师品牌也借助互联网的力量，将触角伸向更远的地方。

然而，国内消费者对家具品牌的认知实质上还很稀薄，和大的品牌商相比，目前独立设计师品牌仍属小众，独立设计师品牌从无到有，有小到大之后，需要面对产品定位，渠道选择，设计与量产的磨合，找寻稳定的供应链以及产品仿造和盗图等等方面的问题和困扰。

宜家之外的可能性

随着85后甚至90后新中产成为主力消费人群，很多行业都在悄然发生改变。这其中典型的就是家居行业，因为这个人群中的多数已经进入买房结婚的年龄段，家居家装是他们的刚性需求，而经过多年的电商教育，他们的购物行为已彻底完成向互联网的转移，其在电商平台上的消费比以前更趋成熟，从对价格敏感转变为了对品质、个性的追求，这倒逼互联网家具行业走向细分。

而传统的卖货型企业，多以仿款为主，价格低且品质难以保证，品牌商为了吸引更多的消费者，会维持产品的丰富性，但大而全之后，风格并不突出，难以满足当下年轻用户对于功能性和美学功能兼备的要求。

相比之下，瑞典的家具品牌宜家由于提供了一种对于美好生活方式的解读，更被人们所熟知，并且以家具巨头的形象从今年开始加大力度抢占中国市场。

但宜家提供的仍然是标准品，而且如果多加几条考量标准，外观还是其最主要的得分项。“宜家在售卖的一些家居用品，比如盘碟等性价比还是比较高，但是书柜等大家具因为使用的材质多以刨花板和密度板居多，用久容易变形，也不能反复拆装”。一位宜家的死忠粉丝Cindy发现，在对生活品质有一定追求以后，宜家似乎不那么能满足她了。

杨熙黎在2010年回国的时候，意识到除了宜家，在国内似乎找不到买得起的家居设计品牌了，要么是动辄几万元的国外设计师概念品牌，要么就只能乖乖去实体卖场寻觅传统品牌中有可能偶见的几款别致的款式。

“这是不合理的”，意识到其实有不少人抱着跟她相似的想法，2013年，杨熙黎与同是设计师的好友朱晖在上海创立了一家名叫“吱音”的独立设计师家具品牌，依托淘宝作为主要的销售渠道，希望能够在线上发力。在顾家家居电商副总经理赵文彬看来，目前是独立设计师品牌发展的黄金时段，“他们掌握了用户，而用户也恰恰需要他们的产品。”

相比于十年前，设计师只能寄身于大的家具企业，如今在行业洗牌不断加剧的环境中，独立设计师们纷纷推出自己的自有品牌，就像是一场独立宣言。

在品牌理念的表达上，这些品牌更强调和重视物与人之间的关系，梵几此前推出的slogan就叫“生长于野，安于室”，在人与物、物与自然之间，寄托了产品可以长久传承的期待。

找到最适合自己的渠道

关于渠道，实力雄厚的大型家具企业在线下往往会有这几种方式，一类是进驻到红星美凯龙、居然之家等的家具卖场;一类是自己开设线下体验店，不过需要较雄厚的资金和稳定的供应链体系支撑。

相比之下，势单力薄的独立设计师品牌，起步之初他们往往会选择“避重就轻”，或选择纯线上销售的模式，避开线下开店的成本;或在原有实体店的基础上充分利用互联网的能量，寻找目标用户，既强化了线下体验，又做到利用线上开源节流。

2010年成立的梵几，不仅拥有自己的独立官网，微博上已经积累了9万粉丝，他们还在豆瓣上开创了自己的梵几小站，用来分享梵几家具和用户之间的故事，如此在文艺青年聚集的豆瓣上吸引了近4万名粉丝关注。去年，他们还入驻了社区电商平台良仓。

梵几并不过分依赖通过线上来销售产品，反而更看重线上的传播和露出，这能够帮助他们非常精准地找到目标用户，再把他们导流到线下的实体店来。梵几在北京、杭州、西安三地都开设了线下展厅，用户可以到线下体验和购买产品，然后由北京统一发货，以此完成整个O2O链路的闭环。

与梵几同年成立的木智工坊，则选择了一条纯互联网销售的方式。

木智工坊的创始人赵雷介绍，从产品到包装到运输都经过严密的设计。由于线上销售破除了地域的局限，如何让产品售出后整个链条不那么沉重，赵雷研究了很长一段时间。

最后，他通过改进产品的拆装设计，运用平板包装、用户自主安装等简化了从运输到送货再都上门安装的流程，控制产品的货损率。相比于传统品牌4%的货损率，木智工坊目前可以将这个比例降低到2%，同时他们还把用户自主安装设计变成店铺产品的特色之一，很多用户乐于体验这样的过程。“我们把安装作为一个卖点，因为我们的安装服务书已经精确到每一个步骤需要使用到哪些零部件，用户完全可以无师自通，而且喜欢这种体验的用户会成为我们的回头客。”

当然，也正是这个原因，木智工坊没有能够进驻淘宝网在今年3月推出的一站式家居家装平台“极有家”，平台为了突出品质和服务，对入驻的家具企业提出了必须免费上门安装等的服务要求。

极有家平台切入的是整体家装市场，从上游的家装到下游的家饰家具，用户可以在这个平台上实现一站式购物。据极有家小二介绍，目前淘宝平台上已经聚集了近千家原创家具设计师品牌，他们邀请这些设计品牌入驻，主要就是为了满足当前消费者在家居方面对品质和服务不断提升的需求。创立仅2年的吱音就在受邀之列。

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生死供应链

吱音在成立两年的淘宝店铺就冲到了1皇冠，这个速度在淘宝家具类目极为难得。

这与店铺的定位不无关系，以追求趣味家居为主的吱音，在产品线上，并不仅仅局限于实木，它吸收了中式、北欧和日式的风格，并且在产品形态呈现上更加多元，配合优质审美的产品图文详情，在细节上突出产品的功能性和设计感。店铺最近推出了“生活有fun”、“江南系”、“小户型变形记”等几个系列，以满足不同用户群的喜好，尤其是拥有小户型住宅的年轻人。

不过在供应链方面，吱音也经历了一个不断磨合的过程。吱音旗下有一款叫“信凳”的产品，它的产品形态中底部是由四根有弧度的木材设计而成，生产的难点在于凳子的四个弧度拼接在一起要求非常高的精确度，“要么是拼接处做得丑，要么是稳定性上有问题，生产起来非常耗时耗力”。杨熙黎说，加工厂生产这样一款产品要耗费普通家具产品2倍的产能，其中，人力成本在整个生产环节是最高的。

体量不大、工艺要求高、注重品质，小工厂大多难以符合要求，大工厂又未必愿意接单，吱音创立的两年时间，一直在苦心寻找合适的加工厂。

木智工坊也有相似的一番经历。由于刚起步时店铺订单量小，他们只能通过集中几款产品的订单，和小工厂合作生产。然而小工厂生产工艺普通、量小且价格又高，产品品质也并不稳定，有的工厂负责人为了节约生产成本，甚至还会采取偷工减料的方式，直接影响用户对产品的认可。

从2010年成立到现在，这5年时间，赵雷为了产品已经换过了四五家工厂，直到前年才找到大的加工厂合作。如今为了保证供应链的稳定生产，他们在备货模式上会采取现货的方式，先预下订单，做库存，放在仓库里，通过自担库存风险来提高产品的服务体验。庆幸的是，目前木智工坊每年的增长率都在100%以上，销售的增长一定程度上可以消解库存带来的高风险。

木智工坊去年销售额达到1000万元，赵雷预计今年可以超过2000万元。店铺客单价维持在4000元左右，在淘宝家具类目中属于中高端区间，买家主要集中于北、上、广、深及部分二线城市，消费年龄段在30~40岁之间。

不过，在增长之下仍然有一些细节不容忽视，比如以前店铺的销售主要是依靠新品来带动，但从去年开始，店铺的销售并不集中在新款上，能体现设计感的产品拥有更好的销量。因而，去年赵雷开始重新梳理产品的设计风格，以往的设计简洁、偏无印良品的风格，从去年开始变成“去无印良品化”，“更加注重产品的细节，强化木材本身的表现力，利用榫卯、机关、变形等结构来凸显产品的设计感。”对于这些年轻的品牌来说，适时地调整路线十分必要。

独立设计的困局

盗图、仿造、山寨是所有类目的梦魇，尤其是对于设计师品牌。

随着近几年他们被媒体、平台挖掘出来并形成知名度，吱音、木智工坊这些发展势头快的独立设计师品牌被更多的人熟知，但其中也有他们的竞争对手们。

“盗图的有很多，我们自己的反而被挤到很后面去了。”杨熙黎遗憾地发现越来越多的店铺盗用他们的产品图，直接影响了店铺的排名和销量。对此，极有家及整个淘宝网都在极力打击这样的行为。

木智工坊也同样遭遇这样的困扰，不少卖家干脆开始仿照木智工坊的设计在淘宝上售卖。赵雷虽觉他们实际上并不能够成挑战，但却扰乱了市场。

他坦言，木智工坊的产品净利润能保证在30%左右，通过现货模式、批量化生产、相对稳定的加工厂合作维持了比较低的生产成本，而且木智工坊的定价相对中端，能够维持相对优厚的利润。但是做山寨产品的卖家，生产的量少，生产成本也相对更高，同时售价又大多只是比木智工坊低一点，以木智工坊一款600元的衣帽架为例，他们能保证每卖出一款获得180元的利润，而山寨产品在市场上卖560元，整个算下来，这样的店铺并没有太多的优势。但是却极大程度的做乱了整个市场。

入驻极有家平台的商家，平台会通过打标认证的方式来强化店铺的原创和信誉，但是对于以设计为核心竞争力的设计师家具品牌来说，产品专利的申请，对仿冒盗用的举报仍是保护品牌竞争力的必要手段。

不过，独立设计师品牌的挑战远远不仅这些。维持产品设计的竞争力是这些品牌存在的基础，但是这一优势能否长久保存则需要对市场趋势做好预判，目前已经有很多独立设计师品牌开始做系列化的产品，因为他们慢慢意识到只做一种产品或风格，在行业竞争中会趋于劣势。而且随着消费者年纪增长，他们的喜欢的风格也在改变，需要多系列的产品来赢得消费者认可。

赵雷也意识到了这一点，“我们现在最大的局限，就在于对市场的研究不足。因为你要扩张，还是需要了解市场的需求;加强对数据分析、趋势变化的了解。”

而了解市场需求并不意味着迎合用户，矛盾就矛盾在这里：市场对独立设计师品牌的挑战在于，既要赢得市场，又要保持设计独立的品格。吱音的创始人朱晖说，设计师的设计需要经受住市场的检验。而市场的审美培养又是需要过程的，很多产品会有“真空期”，比如吱音有些产品刚创作的初期没有反应，但却会突然在一个瞬间爆发，“产品也有些需要时机，有时就是一种坚持”。

TIPS：独立设计家居品牌的挑战

·【整合产业链难】：

体量不大、工艺要求高、注重品质，小工厂难符要求，大工厂不愿接单。

·【物流和服务限制】：

家具这类大宗货品在运输途中更易发生破损，倒逼商家改进包装工艺等。

·【山寨和抄袭泛滥】：

模仿者无底线的抄袭，让“同款”扰乱了市场和价格秩序。

·【用设计和产品来提升品牌】：

缺乏足够资金，要坚持“产品驱动”。

·【消费者还需教育】：

国人的审美还需培养和提升，好的设计应该具有审美教育的价值。

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（原标题：家具x设计，设计师品牌的独立宣言  记者：叶晓丹）