板式家具失势实为消费者信心崩溃

2014年家具零售市场发生的最明显的变化是家具用材发生了几近天翻地覆的变化：一向很有市场的板式家具似乎一夜之间退出了主流市场，实木家具、红木家具成为市场主角。

最便宜的实木家具的售价也是板式家具的两至三倍，中国人一夜之间变得有钱了？

消费者的消费心理到底发生了怎样的变化？

▼长期传言 闹市有虎

《战国策·魏策》里记录了这样一个故事：

魏国大臣庞恭，深得魏王信任，他被魏王挑选陪太子到赵国去作人质，临行前，为防止小人在背后进谗言，使得自己失信于王，于是他编了一个故事告诫魏王。

他对魏王说：“有一个人跑来对您说集市上出现了老虎，大王相信吗？”魏王说：“我不相信。”

庞恭说：“有第二个人跑来说街市上出现了老虎，大王相信吗？”　

魏王诚恳地说：“我会有点怀疑这件事的真假。” 　

庞恭又说：“有第三个人跑来说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王说：“我会相信是真的。”

庞恭说：“集市上不可能有老虎，但是三个人都先后来说有老虎，您就相信真的有老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁的距离比从这里到集市的距离远了许多，而在背后议论我、说我坏话的人也一定超过三个人。希望大王在我走后要认真考察识别那些在背后诋毁我的人说的话。”

大王说：“这个道理我自然知道。”

而事实却与魏王说的相反，庞恭的担心不是多余的。庞恭走后，诋毁他的话接踵而至。慢慢地，魏王不再信任庞恭，以至庞恭从邯郸返回大梁后，连见上魏王一面自辩的机会也没有。

这个三人成虎的故事，其实早就在中国家具销售市场里上演。卖实木家具的导购员为了卖掉自己的价格昂贵的产品，通常会神秘兮兮地告诫消费者：板式家具有甲醛释放，对身体不好。

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一开始消费者对这样的告诫是不信，因为有板式家具导购员在力证自己的清白；慢慢地，消费者有点怀疑这一说法；再后来，质量技术监督局的公告也一再显示，有些板式家具确实存在甲醛释放超标这样的问题。

消费者经过十几年负面宣传之后，终于似乎突然间联合行动了：放心地采购实木家具，而对于板式家具导购员的任何信誓旦旦的承诺都置之不理。板式家具制造商、销售商成为了那个倒霉的庞恭。消费者连板式家具的店门都不再踏进，连自辩的机会也没有了。

▼听任传言 反击乏术

应当说，板式家具生产商与销售商在很长时间里，掌握了主要的市场资源，也获得了很高的市场美誉度与信任度。对于一而再、再而三的市场疑惑，生产商没有给予足够的重视，导致了今天很难逆转的市场困境。

对于甲醛释放的有效反击就是零甲醛释放板材的应用。针对市场上长期的对板式家具的疑惑，有不少板材生产企业研制出了针对性很强的产品，这些产品生产商有的宣称甲醛释放量为零，有的宣称甲醛释放与严格的欧洲同类产品标准一致，而使用这些板材生产的产品完全能够满足消费者选购健康家具的要求。

遗憾的是，在市场一片喧嚣、大家更注重打价格战、更注重扩大市场份额的大背景下，大多数板式家具生产商没有将甲醛释放量的严格控制作为主要的市场卖点，他们舍本逐末地关心竞争对手的动态，关心利润率，而忽视了企业生存最重要的健康指标，也是消费者最为重视的健康指标。

板式家具企业没有看清大势，忙于内部争斗，给中国家具市场的竞争者上了生动的一课：有时埋头拉车，反不及休息一下，抬头看看路更重要。抬头看路，貌似耽误了拉车，实际上是时时检讨自己的行动方向是否有错。方向错了，走得越远，回头路就越长。

对于市场上板式家具不利于健康的传言，有实力的企业有足够的反击武器，但是由于他们的行动缺少协调，个体的反击显得苍白无力，板式家具的溃败由此形成。

▼收入提升 价格因素弱化

板式家具的溃败另一原因还在于生产商没有注意到中国处在居民收入快速上升期这样一个事实。

仅列举几个城市的职工平均年收入为例：

2013年，北京全市职工平均工资69521元，月均工资5793元，比上年增加10.9%；

2013年，上海全市职工平均工资60439元，月均工资5036元，比上年增加7.3%；

2013年，南京市在岗职工平均工资61263元，中位数为48841元，比上年增长10.74%。

2013年，洛阳市在岗职工平均月工资3373元，年工资40469元，比上年增加5.6%。

以上几个城市的数据说明，不论在一线城市，还是二线城市，以及三线城市，中国普通居民的收入都处在上升通道。

由于劳动力总量的减少，很多地区用工需求大于用工供给，使得劳动者工资性收入的增加成为一个长期的趋势。

不少市场人士小看了统计局每年公布的职工平均工资这一数据对经济的影响。其实，很多退休人士都因为这一数据，而直接改变消费行为。

企业退休人士直接受影响于平均工资的提升，他们的退休金会因此而提升；从事业单位和党政机关退休的人士从这一数字的提升中获得的利益更大。

居民收入的提升，会直接影响到家具的消费上来。

目前进入家具消费市场的主力人群是20至30岁的年轻人，以及因为换房而需要购置家具的中老年人，居民收入的提升，会直接影响到他们选购家具的心态——是将健康置于首位，还是将价格置于首位?

可以说，这一波家具用材从人造板向实木、红木的转变，很重要的一个原因就是居民收入普遍提升，直接影响了消费者的采购行为。

▼反击传言 要靠硬指标

在一个变化了的市场上，板式家具要有力反击传言，必须依靠硬指标，这便是甲醛释放量真正达到国际最先进的标准，即便为此要增加额外的成本。

由于中国居民购买力普遍增强，板式家具企业大可不必再依靠价格战来获得利润，消费者的需求已经发生了变化，他们有能力为自己的健康投资，而生产厂家也就有了使用环保板材生产家具的操作空间。

使用环保板材，消除消费者的健康顾虑；同时唤醒消费者的环保意识，让消费者意识到实木的有限，家具制造如果一味使用实木，将会给环境造成难以承受的压力。

使用人造板材，家具材料才能有源源不断的供给。加大人造板材生产环节的投入，可以制造出符合健康需求的家具产品。

家具产业的可持续发展还要依赖于人造板材——当然是高标准的人造板材的使用。

消费者对于人造板材的信心被击溃，来源于产业自身对消费者需求的漠视，同时也有市场需求发生变化的原因。从长期而言，板式家具还是有自己的生存空间，但是板式家具生产商必须进行彻底的观念改变，在环保指标上必须达到超过消费者想象的高度。