家具电商O2O是块“热豆腐” 吹一吹更好吃

家具比百货、服装、珠宝等任何其他产品都更需要体验，纯粹的线上销售不是家具电商的发展方向，只有020才是最适合家具电商的发展模式。鉴于此，目前家具企业对电商的探索更多是倾向020模式，一边是忙着网上开店，另一边是线下体验店不断扩张，一片风风火火的热闹景象，把家具电商推向了更高一波热潮。

但，热闹的景象之下，容易被忽略的是真相与现实，在那片热火朝天的背后更多是丢盔弃甲的落寞：小经销商没能力020，稍微有一点点能力的，自己在淘宝上开一个小店，好不容易有点流量有点销售，工厂一句话"我没有授权在弼上销售或你网上销售冲击了我其他经销商，取缔！"，这网上小店就得关门大吉，前期投入更是全部打了水漂；再看工厂，利益顾忌太多，使得它的020战略一直是捆手捆脚，想得多做得少，效果是微乎其微。

而卖场想打造的电商平台，至今还是只见烧钱不见成果：网络品牌被贴上标签——上不了档次；网络平台，还缺乏吸引力……这说明020并不是那么容易，远没有想象中与期待中那么美好。

家具电商只能O2O吗？

思维再抛开一点，家具电商只能020吗？尽管，大部分人认为020是最适合的模式，也是目前家具电商们努力去尝试、实现的方向，但或许逆向的思考会让人看得更加清晰，而不至于陷入人趋亦趋的盲目热衷。

什么是020？字面的解释很简单，Online to offline，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。但是，很多企业撒起来却困难重重、阻碍多多，这种情况在家具020的试验中是屡见不鲜，不仅仅是线下上不去、线上下不来的问题，还有各种体验、支付与利益分配的问题，至今都没有很好的解决办法。

从目前情况看，一些走020路线的家具电商企业，或是自己大规模扩张体验店，或是跟经销商合作；传统企业在触电过程中，思考得最多的是如何把十几年或几年来积累的线下渠道结合起来，但可惜一直没有很成功的案例。另一方面，所谓的家具电商，大部分交易是在线下完成的，支付也是在线下完成，据说就连美乐乐这个做得相对较好的平台，80%以上的交易是在线下体验店完成，真正在线上完成交易与支付的份额其实很小、很小。这样看来，线上更像一个宣传、发布信息、引流的窗口，线下才是真正交易的场所，这还算不算是020模式？

020营销模式的核心应该是在线预付，只有实现在线预付，再引导到线下体验，这才是铁板钉钉的事儿，否则，可能是替他人做嫁衣。例如，很多工厂在淘宝或天猫上开设有网店，但他们的经销商体验店大多在大卖场里，大卖场是众多家具品牌集合的场所，假如消费者是在线上了解到体产品，对你产品也很感兴趣，但是到大卖场一看，还有这么多品牌可以看、可以选择，并不是非你不可，那么你引流下来的客户可能就变成别人的了。当然，如果家具电商企业都不把店开在大卖场里，而是开在偏僻的地方，这个问题就可以避免了，但是对很多家具企业来说，原有的经销商专卖店是他们的资源与优势，完全放弃这一块，重新去开辟体验渠道，并不是最佳的选择。毕竟，并不是所有人都有壮士断腕的决心，能像酷漫居一样把原来的经销商专卖店基本全部砍掉，并且有足够的资本或风投融资去支撑企业在革命期间的正常运营。

因此，目前家具020仍是一种概念模式，它距离成熟的操作还非常远。对于很多实力相对有限的家具企业来说，与其一股脑热地砸钱研发新品在网上销售或重新投资建立体验店，不如好好利用互联网去做营销与引流，把线下专卖店与服务口碑做好更来得实际，同时在这个摸索过程中，以低成本的投入找到适合自己的电商模式，或者是找到突破在线预付的瓶颈，或许这时才是家具020大力发展的时候。商业不可能局限在一种流行模式，家曼电商也肯定不止020一种模式。

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体验店到底是什么？

紧跟020的是体验店，它是020模式里很重要的一环。至少在目前来说，体验店才是家具电商实现流量转化与交易购买的场所，很多做电商的企业都在不断扩张体验店，例如美乐乐的线下体验店已经扩张到300多家了，而且还在不断扩张中。这里面育一个问题要搞清楚：线下体验店的本质是什么？如果仅仅是以为开一个线下的店面，把产品填充在里面，让消费者进来看到真实的产品或相信有这个产品就可以了，这不是体验店，充其量就是一个摆得好看一点的仓库。

如果加入一定的空间设计，把美的感觉、舒适的家居氛围打造出来，让消费者走进来有眼前一亮或享受的感觉，这自然要比前面的"仓库"要好一点，也有了一点体验的感觉，但是这还是远远不够的。体验店的本质应该是让消费者能体验到最专业的讲解、最好的服务与最尊荣的对待，从而获得消费者对产品与服务的认可进而购买，例如一些奢侈品的体验店就是把体验与服务做到很极致，增加客户的口碑与黏性，一旦成为客户就是终生的客户。

然而，在家具行业中，大部分线下体验店恰恰是还局限在产品摆设的阶段，缺少服务的灵魂与口碑的传递。所谓体验店，空有一个壳，专业的导购、贴心的服务或文化氛围的营造等皆不及格。至今，服务一直是家具行业的短板，在传统渠道模式中是如此，跳跃到电商020模式还是如此。只不过，到现在，突破服务瓶颈变得尤为迫切。

除此之外，020模式最大的瓶颈也是体验店，目前在尝试电商的家具企业中，还没有一个解决了渠道与体验店的冲突，例如顾家曾在这条路上做过努力与尝试，但却没有成功，最终还是调整战略，另谋其他出路。僵局很明显，一般的工厂没有能力重新布局全国体验店，怕顾此失彼，所谓体验消费一说，停留在概念上、战略上，却落实不到执行处；经销商不愿意转型为服务商，更不知道如何转型为服务商，这就不仅仅是解决利益分配的问题，还得教会他们如何做好服务商。各怀鬼胎之下，体验店也是良莠不齐，何来优质服务一说，又何来复制优质体验店之举？

还有一点，体验店是不是越多越好？从一些家具电商企业疯狂扩张线下体验店来看，似乎是越多越好，因为能够渗透的区域与范围愈大愈深。从方便消费的角度看，这是没有错的，但是从经营的逻辑与成本来看，似乎又是前后矛盾的。网上的优势是能够无限辐射、聚拢消费者，为了节约成本又能给予消费者体验，应该是在同一个地方或城市布局一到两个体验店就好，这样才能达到成本最小化销售最大化。但，在同一个地方，体验店扩张太多，体验店本身就可以辐射这个城市的消费者，这与专卖店渠道辐射有什么差别呢？企业又何必再花那么多钱去搞网络商务呢？

家具电商O2O是一块"热豆腐"

从上述可见，家具020并不是一个香饽饽，一口咬住就能吃了它，它只是一块"热豆腐"，热得烫嘴，勉强咬住它，只会烫得哇哇叫，掉在地上就只有干瞪眼的份了。正如，有业内人士分析，"到目前为止我们还没有看到非常成功的020案例，大家都还在摸索阶段。"—个很严峻的问题摆在眼前：传统品牌从线下到线上受到来自传统渠道与经销商的种种阻碍，两套成本价格的冲突，还有企业自己的思维局限与网络认知局限；而线上品牌或平台到线下也缺乏相应的机制，网络虚拟那套营销模式在线下"水土不服"。

这一问题如不能解决，家具020还有一段很长、银艰难的路要走。是以，面对吵得沸沸扬扬的电商020，家具人大可不必心急火燎地跳进坑里，站在坑边多看几眼，再等一下，亦未必落后。就像吃热豆腐一样，吹一吹，凉一点才能咬在嘴里，吃进肚里。