顾家：天下英雄出我辈 英雄还能做多久？

顾家家居能够成为媒体、评论员与观察者们乐于讨论的话题，并不是因为张学友代言、国家体育总局训练局合作等事件，也不是因为顾家在新韩开设专卖店、董事长顾江生入围“2011浙江经济年度人物”，更不是因为顾家被评为“浙江省著名商标”，而是因为该品牌的电商业绩突出，一时成为案例样本。

公开资料显示，2012年双十一期间，线下线上互动，销售破亿，天猫旗舰店销售额达6500万。2013年同样的节点，天猫店成交5680万元，排在家具企业的第三名，销售额是林氏木业、全友家居前两名的一半。

根据大材网最新的观察，顾家家居天猫店多款产品依然保持了不差的销售势头，比如一款加强型排骨架定价700元，月销量已有658笔。一套6999元的客厅沙发组合，月销量达到1500多笔。一套客厅转角沙发组合定价3799元—4599元，月销量已有250多笔。定价1899元的懒人沙发躺椅也有170多笔月成交。

除沙发外，顾家家居部分床垫产品也有一定的销量，比如一款定介2299元的乳胶床垫，月销量已有75笔；一款定价2799元的乳胶床垫月销量68笔。有一套1.8米的双人软床定价4999元，现在月销量已有318笔。

综合各类单品的月销量，可以看出，顾家天猫店上大多数单品的月销量都在两位数以上，最低的可能十几单，最大者有6、700单。各个价格区间的产品都有。

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从各项数据对比来看，顾家比全友、林氏木业等电商大户，差距并没有缩小。而在床垫这类单品上，比穗宝、喜临门等电商企业又差了不少。单品爆款的优势不突出，品类优势也并不是很突出。这是值得顾家家居特别注意的问题。

在2013年的电商计划中，顾家引入了O2O模式，网友可以通过地图查询顾家家居门店的具体信息，在实体店体验产品，再上天猫找到所在城市旺旺客服，咨询下单。据顾家发布的消息，其全国的店面已经有2000多家。

顾家家居的微博粉丝高达176万、微博内容5100多条，内容多是心灵鸡汤类型，题材很多，比如装修、家具、健康、美食、创意、风景等等，除开微博活动能够吸引一定量的互动外，其它内容的互动质量非常差。可以判断其僵尸粉占比过高，粉丝质量有待提高。

根据大材网观察，顾家的天猫旗舰店配备了18名总部客服，选取6月30号早上9点—10点的情况，有4名总部客服上线。售后客服共配备3名，同样的时间点有1名上线。

网店同时配备了本地门店客服，涉及湖北、广州、安徽、上海、杭州、福建等多地，以上述时间点为基础，大概不到10个地方的客服上线，其余地区的均未在线。从这点来看，地方性的O2O并没有完全做起来，至少大部分城市并没有安排专职人员，原因可能是线下实现的利润尚未打动该地区经销商。

我们再来看顾家计划募集资金的用途，根据其招股说明书，一是建设年产97万标准套软体家具生产项目；二是信息化系统建设项目；三是连锁营销网络扩建项目。募投项目所需投资资金合计约为17.2亿元。

97万套标准套软体家具生产项目中，含有沙发55万标准套，餐椅15万标准套，软床18万标准套，床垫9万标准套。大材网认为，虽然顾家家居的总体产能利用率为97.25%，但房地产市场不明朗、电商渠道扩张平稳、线下网络建设面临严峻挑战、整体品牌影响力有所提升但仍然逊色于行业龙头的整体情况下，新增产能是否可以高效利用，很难预料。

此前，大材网曾连发文章提示泛家居企业注意产能扩张投资风险，并且强调备足现金流的重要性，即使是行业一线品牌，这两点仍然值得重视。

根据招股书公示，2011—2013年中，顾家家居的营业收入已经相继超过20亿、21.18亿、26.8亿，复合增长率14.02%，综合毛利率由2011年的37.33%，提高至2013年的40.00%。但企业内部的研发员工过少，仅72人，占比1.29%，本科及以上员工仅771人，占在册员工总数量的比例仅为13.80%。

而在研发费用上，2011—2013年中，顾家家居投入的研发费用分别为2158.30万元、1357.72万元和2135.83万元，占营业收入比重分别为1.05%、0.64%和0.80%，相对于重视技术与设计、工艺的企业来讲，研发费用的占比无疑太少，对于企业的产品升级换代与款式革新必然不利。缺少了足够的产品力，企业长远持续发展的动力又来自何处呢？

顾家家居在这一轮电商与渠道变革中抓到了先机，并且通过多种创新营销赢得了不错的营收增长，但要保持这样的势头，并不是一件容易的，仅仅依造IPO融资并不能解决这样的问题。最核心的还是继续保持活力，革新管理团队的经营思维。