家具通路战：美乐乐做到，“臣妾”为何做不到？

近日听圈内朋友谈起轶事一桩。这几年做得风生水起的O2O家具商美乐乐在深圳布龙路有家实体店，每月销售额将近一半都是由在深圳工作的外地人产生的。笔者特地找认识的朋友核实了这则消息，据说这家店每月卖给这些深圳外地人的家具销售额大致可达百万。

“奇闻”引深思：为何“臣妾们”都做不到?

深圳由于离中国家具“四极”中的佛山顺德非常近，当地家具市场竞争异常惨烈。美乐乐这家店能笼络如此多的外地客户，据说除性价比外，最关键的因素还在于能将家具送到这些收货地址分布全国各地的消费者家中，并安装完毕。而这一售后服务优势又源于其分布于全国的300多家家具店。

应该说美乐乐的家具门店及网点密度在行业中并不算少，但比起门店动辄数千的巨头，还是显得有些“小巫见大巫”。但这种跨省的订单调动，在行业里并不多见。

如果将客户比做“上帝”或“皇上”的话，当很多家具品牌涉及这种跨省送货需求时，多数只能“伺候”将货物送到物流提货点。若客户提出送货上门及安装的要求时，导购或也只能像《甄嬛传》中那般说一句：“臣妾做不到啊”。

机遇：人口流动催生“通路”升级

服务的缺失只是表象，这桩“奇闻”背后蕴藏的本质其实是商业组织间“血脉畅通”程度的PK，这便是“通路”的竞争。

销售术语中，国内往往将产业链的“后制造”环节叫做“流通渠道”，而台湾等其它华人区域往往称之为“通路”。“通路”不仅涵盖了“流通渠道”中批发零售等环节，更涵盖了信息、订单、商品、资金的流动，笔者认为这个词语更为自洽。

中国是全球流动人口最多的国家，也创造了每年春节期间40天内30亿人次的流动记录。而早在2010年第六次人口普查时，新生代流动人口已经超过流动人口半数，总量达1.18亿。2012年数据显示，流动人口的平均年龄约为28岁，超过一半的劳动年龄流动人口出生于1980年以后。这批人恰恰是家具购物的刚需群体。

可以预见的是，未来将会产生更多的“本地看货，异地交货”的家具消费行为。而消费行为的转变，对传统商业组织而言，是挑战，更是机遇。谁能率先打通“通路”，便能在家具市场转型过程中占得先机。

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暗流：打通“通路”时不我待

将人口流动带来的消费行为变化，介入家具行业渠道下沉的大背景中分析，打通“通路”的意义除了“多卖货”，还有两个关键点：

（1）市场的“长尾效应”

虽然单个一二线城市的市场容量和市民消费能力远大于低等级的城市，但是由于三四五六线城市的数量众多，市场可供挖掘的潜力要远大于一二线城市。这点从每年淘宝发布的《县域地区网购发展报告》中可窥知一二。

家具业面对这种形式所采取的做法往往是渠道下沉，体现在做法上便是在三四五六线城市开店。家具这种极其依赖体验和售后的商品，如果能同时抓住人口流动这种初现的消费形态或将事半功倍。

三四五六线的市场容量要优于一二线

（2）后起之秀的“渗透机遇”

对于那些刚从外销转型，渠道及品牌尚未形成的家具制造厂，匆忙进行渠道下沉往往会面临一定战略风险。如果抓住这种购物方式的变革期，采用一二线城市体验、异地交货安装的方式，在三四线城市进行渗透或许是一个不错的选择。实际上我们已看到市场上已出现这种跨省交易的雏形，比如，湖南消费者组团坐动车到广东购置家具。

另据悉，美乐乐近期正在加大平台开放力度，引进更多的一线制造工厂的新兴品牌或产品，这对于欲求渠道下沉但却心有余而力不足的家具企业，仿似一趟顺风车。

病灶：“诸侯制”造成通路阻塞

传统家具渠道代理模式，实际上是一种诸侯分封模式。家具制造厂打造品牌后，往往会以经销商加盟的方式，大则以省、小则以区县，划地为界“分封”各地诸侯。势强的“大诸侯（区域总代理）”又会分封“小诸侯（地方经销商）”到各地开设门店。最终呈现在消费者面前各个门店，虽都使用统一的logo，同样或相似的商品，但内部体系是截然不同的。

“诸侯制”金字塔营销组织

各地的代理或经销商由于互不隶属，除货源外，销售、仓储、服务都是彼此独立的。因此相互间商品、信息、资金、服务被所辖的地域界限所隔断，平行连接的通路并未形成。

如，广东客户要求把家具送到湖北，而湖北的经销商却未必有同款货物，即便有通常也不会为广东经销商的客户服务，这便是所谓的“王乱”，最终丢失的是品牌整体的销售额和市场的占有率。于是广东的经销商便只能帮助客户寻找第三方物流，一般货物不进小区、不包安装，不菲的运费也得消费者自己承担，让其望而却步。自然而然，这些客源便流向美乐乐这种新兴扁平化商业组织。

扁平化营销组织

接驳：打通“任督二脉”势在必行

据笔者所掌握的情况，美乐乐是营销渠道扁平化中较有特色的一家。由于起步时间晚，反而形成了后发优势。因为它的实体店大多以自营模式出现，组织内部的利益协调相对较为容易，因此能较好地实现订单在区域之间的转化。

在订单转化的背后，隐含的实际上是仓储、信息，最重要的是营销环节组织架构的扁平化与一体化。以刚才提到的美乐乐深圳店为例，据说，该店有一些客户在老家购房，平时工作生活均在深圳，家乡新房由父母打点。因此他们便根据新房的尺寸到深圳购买家具，由当地的美乐乐家具店提供配送及售后服务。实际上，美乐乐在全国范围内均实现了这一点，即提供跨区域无差别的售前及售后服务，这可以看作其近年来能迅速将市场做大的原因之一。

诚然，传统金字塔形组织的形成并非一日之寒，其中利益纠葛错综复杂，剪不断理还乱。在行业变革的趋势下，传统家具企业需要的是组织变革的勇气和睿智，若能抓住此机遇“想必是极好的!”