家具电商专家唐人的10个精辟观点

9月11日上午，“2014中国家具电商论坛”在上海世博展览馆隆重召开。资深家居电商专家唐人、齐家网高级副总裁毛新勇、美乐乐品牌总监潘守正、顾家家居副总裁刘宏等家具电商行业内的著名领军人物都做客论坛，围绕家具企业电商“双规制”的破局思考为主题，现场分享干货、传授秘籍。

毫无疑问，在互联网的影响下，电商已愈发成为当下商业模式不可分割的组合因素。

对于企业而言，无数的市场案例已表明：谁能在互联网时代更好地应用“网络”，谁就可以比对手多一分有利的竞争武器；对于消费者而言，家具业如果玩透了互联网平台，势必可以更好、更便捷地服务消费者。但是，面对理想和目标我们该如何行进？搜让我们看看首届中国家具电商论坛的主要组织者、资深家居电商专家唐人的10个 精辟观点。

访谈纪录：

唐人观点1：家具电商到经历了三个阶段的发展。

【搜房家居网】：最近“电商”这两个字火得不得了，但是我觉得大众情人还不一定就肯定能适配到每一个人，所以您认为对于家具行业来说，电商是怎样的一个存在？您觉得家具人是到了可以拥抱它的时机了吗？

【唐人】：我觉得整个家具电商的发展经过了三个阶段。第一个阶段大家看不懂，但已经有一些人在做，比如说像林氏木业、美乐乐，就是这个阶段做出来的家具电商的先行者。

第二阶段就是传统企业在天猫淘宝做电商。家具行业最早是09年初，曲美就开始在淘宝做电商了。曲美当时“曲亿团”的神话是在淘宝上做出来的。实际上是曲美闯出了“聚划算”这样一个形式，或者说做团购的模式。天猫到现在还在用这种模式在做。这是第二个阶段。

第三阶段进入一个思考探索过程。比如说曲美。有人质疑曲美怎么不做电商了。它实际上进入了新的一个阶段，这个阶段就是企业在迷茫、在探索：究竟什么样的方向才是企业电商发展真正的方向。原来我们认为，做了天猫我们就是做电商了。现在发现不对，天猫这个电商好像并不是我们想要的东西。所以2013年“双十一”之后我就说：2012年“双十一”之后，几乎所有的企业都在想我们明年天猫“双十一”的时候卖多少？大家都有一个很雄伟的计划；但是过了2013年的“双十一”呢，大家又开始冷静下来了，思索着明年除了天猫之外还能做些什么。

实际上我们这次“双轨制”的破局思考，也就是这样一个思考：就是对我们家具企业来说，电商究竟是什么？究竟该怎么做？这可能是整个家具行业对电商发展的一个大思考。

可能我们家具行业因为需要O2O，所以过去在电商发展上走得比较慢，但现在却又因为O2O在天猫上实现起来比较难，所以我们思考得可能更多，并且我们思考的内容可能也比其他行业更领先。

唐人观点2： 线上电商平台O2O做闭环那就是耍流氓。

【搜房家居网】：一个新的事物必然有迎接和拒绝这两种态度在等待着它。比如说您提到了天猫。但其实去年天猫在和传统家居卖场博弈的时候，天猫就惨败了。您觉得电商推广之路，它的重点和难点是什么？尤其是对于家居这个品类来说，可能跟其他的服装、零食这些品类还不太一样，所以您觉得如果家居人要推广电商之路的话，它的重点和难点是什么？

【唐人】：我们一般统称线上线下。但是如果细分的话，线上或者线下却是有不同的组成。比如说线下，线下有红星、居然这样的渠道，线下还有顾家、曲美这样的企业，甚至还有这些企业的传统经销商。他们的利益立场不一样，所以考虑的问题也是不是一样的。

你刚刚讲的这个2013年“双十一”线下抵制线上的事件，结果是线上退却了。不叫惨败吧？可能应该叫做退却比较好一点，因为天猫没打就退回去了。

实际上，这个问题又涉及到我们这个“双轨制”的话题了。我有一篇文章就分析这个问题：这个“双十一”活动的线下抵制线上的事件，事实上有五方参与：一个是天猫，一个是比如居然、红星这样的线下商场。同时还有家居企业、家居企业的电商部门，以及家居企业的传统经销商体系。

系统来看，比如说”双十一”林氏木业就做不了O2O，因为它线下商场没有存在。同时如果一家企业还没做电商，那它线上没有存在，所以也做不了O2O。天猫这个O2O必须存在的条件就是：企业有线上电商部门，你还有线下经销商渠道。然后是怎么通过经销商渠道来使线上的消费者获得线下的体验。但是线上还要通过线上购买与支付把这个流量再拉回去。这就是所谓的O2O闭环。所以这个闭环的问题这么来。

线上做O2O必须要闭环：把钱收回去，把流量再拉回到线上。那线下干吗？

线下商场肯定不干，线下的企业可能还愿意这么干，可是它线下的经销商基本上都不干。我就写过文章，我说你天猫O2O为什么要闭环，消费者不需要你这个闭环，线下经销商也不欢迎你这个闭环。它这个闭环就是为了自己利益：把流量拉回线上去，把钱收回来。这就是耍流氓。

线下渠道对商场经销商的控制应该是相当弱的。比如商场集团下文件说你们下面商场不准企业拿着天猫的POS机来做O2O。可如果我是商场的商总，我这个商场招商任务还没完成，如果你不让经销商玩O2O，万一经销商不高兴了，后果会更严重。所以我会睁一眼闭一眼。这是我当初的分析。所以当时天猫为什么退回去？不是说被线下商场给抵制回去，而是线下经销商根本就合作不起来。据我所知，只有少量的企业有比较好的合作，比如说顾家。它在天猫把线下部分经销商导购做起来了。这是个很有意义的事情。所以我这次也请他们来，跟大家分享一下顾家的这种做法。

你再从另外一个角度来看，从今年天猫做的几件事情看：它成立了一个联盟，这个联盟是线上家居企业电商部门的联盟。然后到线下的小区里面去截流，是绕过它们线下经销商去做线下的这个O。从它这个做法里面你会发现，这实际上是企业内部”双轨制“的矛盾。就是说天猫那场跟线下商场的这场战争，实际上是企业内部”双轨制“的矛盾造成的。所以这也是为什么我把“双轨制”破局定为这次首届中国家具电商论坛的主题。

唐人观点3：企业内部线上线下两种模式，构成电商发展的“双轨制”。

【搜房家居网】：刚才您多次提到了“双轨制”。其实最近大家都在奔走相告，说首届中国家具电商论坛就在9月11号在咱们上海举行，它的主题就是刚才您提到的“家具企业电商‘双轨制’的破局思考”，“双轨制”这个概念我们该怎么来解读？

【唐人】：“双轨制”这个概念，如果年纪大一点的话都知道：邓小平1978年开始的改革，就是在一个“双轨制”的条件下进行的，也就是说计划经济的一套跟市场经济的一套并行。这个可以读一下吴晓波的《激荡三十年》。这本书里面讲得非常清楚，实际上跟我们现在的情况是很相似的。

我用了成本结构这样一个概念来解释“双轨制”。线上电商采用了低价的策略，其依托就是电商刚刚开始时淘宝渠道的低成本。那么在这种情况下，家居企业要在线上销售，也就必须采取低价策略。这就导致企业线上的价格跟线下传统渠道的价格没法统一。

所以企业只能用不同的产品，或者同样的产品采用不同的编号，在线上销售。就是说线上是一套产品一套价格，线下是另一套产品一套价格。企业是采用这样一种模式在做电商。所以我把它叫做电商“双轨制”。

我讲的这个电商“双轨制”，是几乎所有企业目前都面临的问题：首先我要做电商。怎么做电商？最简单的方法就是在天猫开一个店。开完店之后，我拿什么东西上去卖呢？这时候就发现问题了。这时候在线上卖的东西，价格就比线下的要低，这就对原来的传统渠道有冲击。那怎么办呢？企业就只好另出一套产品来在线上低价销售。这就是企业的“双轨制”。

唐人观点4：应该从企业互联网化来认识电商发展。

【搜房家居网】：那么，您认为在企业电商“双轨制”的情况下，企业应该怎样来发展电商呢？

【唐人】：企业在电商发展上，更多应该做的就是怎么利用互联网技术去提升自己的核心竞争力。这就是我所谓的企业互联网化。它包括我提到的一些这次论坛准备给大家介绍的一些内容，比如说怎么进行销售终端的互联网化再造，通过这个提升终端用户体验；包括线上线下一体化的经销体系的打造；还包括如何构造线上线下一体化的业务流程，等等。

当然这些企业互联网化发展的内容都刚刚才开始，现在还很难说它们已经成功了。但是我已经看到它们的雏形。这是一个正确的方向，我们已经反思纯线上电商卖货的发展方向，已经开始多维方向的发展，朝着更现实、更切合企业发展需求的、更能够解决消费者需求的方向去发展。

【搜房家居网】：必须要多方共赢，电商才可以一起更长久玩下去，对吧？

【唐人】：对！从企业的角度来看，我线下有比如说一千个经销商，你不带着他们玩，你只带着我电商部门玩，我是玩不起的。你玩得再好又怎么样呢？你像顾家，它可能线上销售能达到3-4个亿。但对它来说，这应该不是它的重点发展。我的经销系统、我整个的营销核心还是在线下。谁能帮助我把线下的经销商也玩起电商来，我可能就跟谁玩。所以这是我认为下一个阶段发展的主流趋势。

【搜房家居网】：那么“怎样带着我的经销商去玩电商”这样的话题，会在9月11号的论坛上有去探讨到吗？

【唐人】：会。我设计的第一个对话环节，实际上我请的是美乐乐、齐家网、居然在线，还有日日顺，主要探讨的就是怎么去构造O2O电商平台，然后怎么带着经销商一起玩的这个问题。

唐人观点5：“双十一”排名已经不再重要，谁能笑到最后才是关键。

【搜房家居网】：就像您一直分析的那样，很多企业在电商的道路上才刚刚学会走，但是有一些先行者已经开始学着尝试其他模式了。比如您提到的曲美。曲美2011年很多人没弄明白电商怎么回事的时候，它当时天猫一次活动就是过亿的销量。后来慢慢地，它好像逐渐地转化电商发展的模式和思路了。

【唐人】：对，2011年以后，曲美好像电商就逐渐淡出视野了。今年4月份有一家报道，说曲美电商都没做好，其他的电商怎么做。我正在研究这个曲美到底电商怎么回事。其实不是曲美不做电商或者做不好电商了，而是曲美改变了做电商的方向。

【搜房家居网】：然后我想问的是说，这个情况也许跟曲美的电商之路转型有关，那对于这部分电商玩得比较早的企业，您有没有自己已经成型的观察和建议？

【唐人】：有啊。曲美是以前电商做得轰轰烈烈，实际上它现在天猫的销量还是不低的，只不过它已经不再继续高调地去做天猫了。你再看顾家，顾家2012年的双11销售额是六千多万，2013年依然是六千万，并没有增长。为什么？其实是大家已经看淡天猫”双十一“的销售了。我用一种比喻说，就像一场一千米的跑步，现在在30米的地方比谁跑在前面有什么意思呢？其实大家”双十一“前十名这种新闻价值也已经越来越淡，越来越淡之后就没有人再去跟你玩。它原来玩的是新闻价值，但现在再去玩“双十一”这个概念，可能排名越前越挣不到钱，甚至亏得越多。

【搜房家居网】：花钱赚噱头。

【唐人】：对。所以成熟的企业已经开始考虑，我们这个电商除了天猫之外到底怎么做？顾家天猫做电商还是在前三名，但是它在销量之外还考虑做其他东西，它是通过天猫在探索线上线下一体化经销体系的事情。曲美呢就更有意思了，我认为曲美在考虑更多的东西。你去分析一下赵瑞海的这个话，很有意思。赵瑞海就说：我们要更多的加强线上体验，增加转化率，但是削弱线上的销售功能。

这个话讲出来我估计没有很多人能听得懂。

为什么听不懂？因为它正好跟我们以前理解的电商是完全相反的！

我们理解的电商讲要加强线下的体验，要加强线上的销售。你看曲美电商思路正好相反。这个相反的思路实际上是它的发展内涵在完全发生变化，也就是未来的电商完全不是我们今天理解的那么回事，甚至未来企业的互联网化发展方向是完全不一样的。

唐人观点6：如果线上引流成本太高，那就不要纠结线上流量，而是要更注重增强用户体验。

【搜房家居网】：那么根据您的判断，家居企业未来电商发展的方向应该怎样呢？

【唐人】：最近我和美乐乐的潘守正一起聊起家居企业电商发展的事，他说他非常欣赏我说过的一句话，就是“传统企业做电商你线上做不出流量来，那你就不用去纠结线上流量。”就是说我们玩电商不要去按照一种很呆板的打法去做。过去我们说线上电商就是要引流，但是现在线上引流已经成本高，可能甚至作为你单个企业来说，已经高于线下引流了。那你线上还要去引流吗？你根本想都不用去想线上引流的事。

美乐乐现在对整个家具行业线上流量的封锁已经相当厉害，使用线上引流成本会越来越高，甚至可能高于线下流量成本。作为企业来说。这时你线上根本就不要去考虑什么流量不流量的问题。如果我来建造一个企业的线上线下的系统的话，我根本不会去考虑流量的问题。考虑更多的应该是什么？我认为应该更多考虑你的线上虚拟空间的存在怎么去增强消费者的体验。其实这就是赵瑞海讲的线上体验。比如我看你这个沙发布料好不好，软不软，舒不舒服，木材这个木纹怎么样。这些都是实物体验。但是线上还有虚拟体验。这个虚拟体验就是：你这张沙发摆到我家里面去究竟合不合适？

【搜房家居网】：您是说消费者的虚拟体验也很重要？

【唐人】：对！你说这个体验需要吗？

我们这次论坛邀请来的一些家居企业的电商实践先行者，它们往往考虑得更多。他们从电商实践中一路走来，走到后面已经发现问题了，所以它们开始思考新的突破。它们的思维已经开始突破传统电商的约束。因为我们目前的电商理论也好，电商框架也好，电商概念也好，一直是被线上纯电商所主导，这是传统电商的概念，现在看来对家居企业的电商发展已经不太适用了。一些家居电商先行者开始探索不同方向的发展。这次论坛曲美和顾家的案例都是被我挖出来的。

【搜房家居网】：所以到时如果在现场的话，肯定能听到更多有趣的分享，和更多更深的探讨。

【唐人】：应该吧。我们期待吧，但是也不能期待得太多。每个人毕竟只有15分钟。所以我会在后面通过对话和点评的形式再把它延续下去，拓展出来。这样子整个论坛会比较完美一些。

唐人观点7：发展电商不谈模式。适合的，才是最好的。

【搜房家居网】：时间关系我问最后一个问题。现在电商分为很多种模式，您刚才只提到了O2O，其实还有B2B、B2C、C2B等等。那么是不是任何一个家居企业都能在这些模式里面找到一个最佳模式去匹配？还是说在您心目中，您也已经过多年的观察和实践，您觉得说可能只有O2O最适合我们家居企业来做。还是说怎么样？

【唐人】：应该这么说，我一般不大谈模式。发展电商不谈模式。适合自己企业发展的，才是最好的。

最近作为论坛的一部分内容我采访高扬，特别写了一篇文章叫做《高扬谈美乐乐O2O模式外的成功因素》。采访完之后，我把它形成文章给高扬看。高扬说是很有新意。因为平时谈来谈去，大家都在谈O2O。实际上我谈的，却不是模式。这个应该这么来理解呢？就是说我们这个行业，现在看来不仅仅需要线下的体验，线下的售前售后服务，包括配送安装，等等，我们还需要线上的体验。这说明什么呢？就是我们需要线上线下一体化的经销体系。

这个就是我一直在提的，叫做打造一个线上线下一体化的经销体系。而这个经销体系的起点，就是终端用户体验的再造，提升用户体验。至于怎么打造这样的线上线下一体化经销体系，具体的可以研究一下曲美和顾家。这两家是我重点关注的对象。

其次是一个企业，我除了在别的电商平台上面卖货之外，我自己建一个平台能卖货吗？现在这个平台哪有那么容易建，所以我基本上只能做B2C。这是第二个概念。其实家居企业是没有选择的。

这里我们要把渠道，比如红星或居然，跟顾家、曲美要分开来。我们不能单独说什么什么模式，这样不分类别地说。但是我们谈红星电商什么模式，那是另外一回事了。不过我现在只关注家具企业的电商。

第三个B2B我们就不提了，事实上B2B未来的话，还可能存在一个就是说B2B展会模式的机会。不过这个模式我没有对它做深入研究。

唐人观点8：家具电商大规模采用C2B模式应该是一个坑爹的做法。

【唐人】：那么还有一个需要讲的，就是C2B模式。我认为家具行业大规模采用这样的模式应该是一个坑爹的做法。

我就简单讲一点。比如说美乐乐，它看上去也做C2B，可是它做什么样的C2B呢？它是说我的产品设计出来后都不打样，直接把3D图放到网上去，哪一个预定量高，我就生产哪一个。你说这是C2B吗？严格来说这不是C2B，它只是一种市场预测。

举例来说，”双十一“我们一天卖三千套沙发。我说你可以一天内销售这么多沙发，但是你能在一天之内生产三千套沙发吗？你能在一天之内实现你的物流、配送和安装吗？对这个行业来说这样的C2B模式思维可能是一个很愚蠢、很荒唐的一个概念。

做衣服可以哗啦一下做五千件、一万件这没问题，但你家具做不了。企业的产能是没办法实现。我曾经花了一天时间在天猫上研究”双十一“销量的增加对消费者体验的影响，结果你发现越大的销售节日，消费者的体验越差。作为一个优秀的家具企业，哪怕你再万能，你也解决不了这些问题。你销售得越好，你的问题越大，你的问题越多，消费者越不满意。

唐人观点9：企业发展少考虑一点模式，多考虑一点用户的需求。

【搜房家居网】：对。会产生很多问题。

【唐人】：再来谈谈所谓C2B定制模式。不仅仅是定制，而且发展到全屋定制，发展到企业跨界跨品类生产发展的问题。

C2B的定制模式在某种程度上催化了全屋家具定制。你看多少企业，做地板也要搞全屋家具定制，卖沙发的也搞家具定制，都要发展到全屋定制。全屋定制这个概念我觉得是反互联网思维的。最近这两天我一直在发关于雷军给陈年的一个建议：“咱们能不能，先做好一件衬衫？”

这句话太精彩了！什么品类战略，什么品牌定位，什么产品聚焦，什么用户体验，这句话就全包含了。企业你就把目前一件事情做好，做到极致。这就是互联网思维。你企业发展电商也很简单：你做一件产品，你把它做到极致，然后把它卖好。你电商也就发展出来了。

所以我认为全屋定制这个东西不靠谱。你有体系你做定制没问题，你说橱柜定制、衣柜定制没问题。它本身需要定制。但你别搞得你做衣柜定制的，你床也要定制。你怎么定制床？你还不是从其他厂家买来的床？所以这种概念我觉得就是说，它是纯属在玩概念，不是从消费者需求出发的商业模式。

回到模式上来。我建议企业发展电商少谈什么模式。家居企业做平台，做得起来吗？B2B、C2B也一般做不起来。所以我想说的就是：企业发展少考虑一点模式，多考虑一点用户的需求。

【搜房家居网】：电商就不要急于、去拘泥于要归属到哪一个模式去，重要的是从客户的角度来出发，因地制宜地去做适合自己企业的事情。对吧？

【唐人】：是的。模式这东西是让别人来总结的，说你有一个什么模式，怎么样。比如说美乐乐从头到尾就没有模式。实际上就是在企业发展过程中不断地寻找战机，然后去调整自己的发展方向。模式都是后来总结出来的。所以我认为不需要谈太多的模式，特别是B2C什么的我基本上根本不谈，O2O是没办法避免的一个行业特征，所以我会谈。

【搜房家居网】：所以足够牛气的企业，其实可以去创造出一种做法，让别人来帮它总结，归属到什么什么模式。

【唐人】：对。这就是我安排第二个对话的内容，实际上就是讲到家居电商的创新。所选择的企业还有不是家具行业的，比如说土巴兔和家装e站，它们属于家装行业；然后包括数联中国，它也不是聚焦家具行业的。但是它们都是我们这个行业需要观察的一些创新企业，所以我也把它们都请来了。另外还有林氏木业。林氏木业实际上是一个比较老的电商品牌了，但它最近有O2O的创新，我也把它请来了。这就是论坛的三大块内容的一个实际安排。

论坛第一部分是讲传统企业怎么在探索电商发展方向的。有的采取了疾风暴雨的革命方式，比如酷漫居，就是一个企业整体蜕变的互联网改造；像顾家、曲美就是比较痛苦，但是在探索。我们能够从它们的电商实践中，能够得到启发。还有索菲亚是另一种发展模式，它是利用定制设计软件，来尝试打通线上线下的业务流程。

然后第二部分就是打造O2O电商平台的，我请来了齐家网、美乐乐这些电商平台，谈谈它们能够为我们家具企业做哪些方面的事情来推动企业的电商发展？

第三个就是我们谈到的创新企业。这个行业我们有哪些值得关注的创新企业？，比如说去年这个时候我们就看不到土巴兔。土巴兔是今年一下就冒出来的。那么前年这个时候看，我们甚至看不到美乐乐。就是说每年我们都可能会看到创新企业成为行业发展的黑马。

这是我的一个设计，就是说每年我都会关注哪些企业它已经开始值得我们关注了。也许它就是下一个美乐乐，下一个齐家网，下一个土巴兔。

唐人观点10：线下的论坛一般也就3个小时，但我线上的电商“论坛”将长时间持续。

【搜房家居网】：是，我们和网友期待在11号的论坛中，有更多的精彩内容可以分享到、了解到。

【唐人】：对，希望大家持续关注我们这个论坛的文章和报道。论坛现场外有更多的东西，这个信息量是很大的。

【搜房家居网】：一般来说论坛有首届，就肯定还会有第二届、第三届对吧？那这个家居电商论坛往后怎么做会更好，更能够给行业带来一些有益的思考，对于这方面您有一个什么样的规划吗？

【唐人】：其实你要看我们首届的电商论坛做得就不一样。我曾经写过一篇文章叫做《用互联网思维做电商论坛》。大家原来做电商论坛就是两三小时，现场请一帮大佬来，然后下面一帮粉丝捧场，捧完场讲完了也就拉倒了。我这次电商论坛，目的是最后会形成一个《2014年家具电商发展白皮书》。

实际上我今天在跟一家企业领导讲这次电商论坛意义的时候，我说我可能要把它做成一个家居电商发展的编年史。就是说我每年都做这么一个。有首届，可能就第二届、第三届，那么我就把它做成一个编年史，就是这一年我们家具行业电商发生了什么样的情况？我们主要的问题是什么？我们家居企业做了哪些值得关注的事情？所以关于这次论坛的讨论，我现在已经发了十几篇文章了，这些都是论坛的一部分。

然后现场论坛的三小时结束之后，我可能还有更多的延续。我现在已经安排了。我会和参与论坛的企业嘉宾或者是领导人，有一个对话深入探讨分析。同时我还邀请了本行业以及外行业的一些专家，跟我一起来对这些企业的发展，做一些点评，提出一些建议。总之我要把这个论坛办得不一样。包括我们今天的这种采访模式，我们现在是用电话在进行。实际上我采访高扬采访邓华新，我就用了微信模式，我把问题提出来，然后他们在微信里面讲，讲完之后把它整理一下就出来了。后面我跟专家的这个对话，可能就是我们在微信的一个聊天，然后我把它整理出来。

总之，我们采用了很多不同于传统的方法来做这场论坛。这也是论坛的互联网化。我们谈电商发展，当然也要实践，这场论坛就是我们的一个尝试。