商家抢滩家居市场特定领域 尝试“精准营销”

进入3月，中山家居卖场显示出开年复苏的迹象。虽仍处传统淡季，但围绕“三八节”和“3·15”的多个促销活动却此起彼伏。记者观察到，无论淡季、旺季，密集的促销几乎已成家居商家刺激业绩的“日常工具”。

中山不少家居卖场人士坦言，过高的促销频率、缺乏创新的促销手段，正在令消费者“审美疲劳”，对销售业绩的刺激也不如从前。一些卖场正尝试引入外地营销团队、走进社区等方式，推行更精准和专业的促销模式。为避免促销“价格战”可能导致的恶性竞争，卖场人士呼吁，应将竞争重点转向品质与服务的比拼，而非价格的“厮杀”。

“天天促销等于没有促销”

“预存100元，最高可抵2000元”、“马上抽大奖、现金送不停”、“全场清样、价格回赠”、“诚信3·15、真情特惠价”……尽管3月并非家居领域的旺季，但走进中山各大家居卖场，走道上、店铺前，这样的促销招牌几乎随处可见。

在中山，无论是否有节假日，家居商家似乎总有无数个理由展开促销，要找到没有促销的卖场反而成了一件难事。

“中山的卖场都是这样，促销密度很大。”五星美居中心相关负责人说，该中心几乎每个月都有一场由卖场组织的大型促销，而如果算上商铺自行开展的促销，那就数不胜数了。

然而，试图以“轰炸”式的促销带旺人气、刺激业绩，这种传统的期待正在落空。上述负责人坦言，前些年一场促销还能拉动几十万甚至上百万元业绩，但现在很难了。卖场的全场促销更多是为集聚人气、传播品牌，而店铺的自行促销，则往往是为了拉动某些重点产品的销售。

“天天都在促销，就等于没有促销。”富逸装饰广场相关负责人说，中山的消费者是很理性的，在选择空间较大时，高密度的促销并不能迅速激发人们的购买欲望。而如果到处都是“特价”、哪里都在“促销”，也就无所谓“特价”和“促销”了。

更令消费者难以“兴奋”的是，卖场的促销手段看似五花八门，实则大同小异，久而久之，就会“审美疲劳”。从最传统的“特惠价”、“全场折扣”、“买满就送”、“买一送一”，到“砸金蛋”、“现场抽奖”、“团购惠”，再到总裁签售、明星签售等，市民早已“见怪不怪”。

提及卖场的高频促销，受访的中山家居卖场负责人几乎都向记者表示，卖场的实际销售额还没有到主要依赖促销的地步，但促销的期望值、促销的频率，乃至传统的促销模式和理念，确实应当有所调整。

请“外援”克服促销审美疲劳

既然如此，卖场完全没有促销是否可行？无论对消费者还是对家居商家，这同样不现实。卖场人士认为，“审美疲劳”错不在促销本身，而在促销的理念与形式的滞后。

简爱家居石岐店相关负责人表示，促销的本质是为了更大程度上吻合消费者需求，在消费者基本需求基础上，提供更多附加价值，比如附加服务、附加产品等。于是，便衍生出降价打折、有买有送等促销手段。

卖场中人或许能够捕捉到消费者的最新需求，却并不知如何有效让这种需求充分释放，因此，促销理念和手法的更新亟待“补课”。

“我们尝试引进深圳的知名营销公司，为简爱家居量身定制营销策划方案。”上述负责人介绍，下个月，专业的营销公司将进驻简爱家居卖场，策划全套营销活动，“从以往的尝试来看，营销公司的策略比传统促销更专业，更具系统，品牌传播、业绩提升的效果都较好。”

与“海量投放”式的传统促销相比，中山一些家居卖场开始尝试更加精准的定向促销。促销内容更有针对性，目标人群有的放矢。

例如，简爱家居去年引进尚品宅配、维意、联邦等国内一线“定制家具”品牌，受到市场初步认可后，又围绕“定制家具”理念展开专项促销，收效较好。该卖场甚至计划增加新的门店，专门在中山开拓定制家具这块“处女地”。

富逸装饰广场、五星美居中心等卖场则陆续进驻社区展开专场促销，直接将销售前台搬到业主生活区内。在社区促销现场，前来光顾的通常是真正有装修需求的客户，即便当场未能下单，也可能成为潜在客户。

业内提醒莫让促销沦为恶性竞争

与促销手段的更新相比，如何摆脱对促销的单纯依赖，是中山不少家居卖场正在思考的长远问题。

“很多店铺的促销正在演变为价格战，长期下去，可能形成恶性竞争。”富逸装饰广场相关负责人向记者感慨道，一味通过促销“杀价”，决非家居行业的长久之计。且不说促销的含金量到底如何，如果过度促销导致利润稀薄甚至没有利润，产品质量恐怕也得不到保障。

该负责人说，促销本身无可厚非，但在中山的市场环境下，应当降低频率，同时提高含金量。比如，每年只办两场促销活动，节点可选在“五一”、“十一”这两大旺季，推出一些真正有竞争力的优惠手段，“这正如一些大品牌的营销策略，平常很少打折，只有重要节点时才会促销，这反而更能体现品牌价值。”

除却促销带来的短期吸引力，家居卖场应向何处寻找竞争力？该负责人认为，商家最终比拼的仍然是产品质量和服务，而非单纯拼价格，“我们正在不断和卖场内的商家沟通，希望更多商家达成这样的共识，将竞争重点转向产品和服务的品质。”

在简爱家居相关负责人看来，促销只是竞争手段之一，“永远不能将促销作为获得消费者信赖的基础”。真正的核心竞争力同样在于服务，也就是通过营造时尚、健康、舒适的环境，以及导购、结算等各个环节的优质服务，令消费者放心。而要做到这一点，则需产品品质过硬，通过严格把关，引进更多环保、实用的家居产品。