家居卖场是该继续“圈地增长” 亦或转型升级做电商？

“这是最好的时代，也是最坏的时代；这是希望的春天，也是绝望的冬天。”用狄更斯的这句名言形容目前国内家居卖场的生存状态似乎再合适不过。

在刚刚过去的“十一”促销活动中，红星美凯龙全国的销售总额突破45亿元，同比增长超过15%，这一数字让沉寂已久的家居市场重新振奋起来。在经历了2012年的跌宕起伏之后，家居卖场正在进入回暖期。

但是，业内人士认为，过于单一的盈利模式，以及与房地产业息息相关的特性，让家居行业的回暖能持续多久成为一个未知数。

据媒体报道，住建部等部门近期将对成都等地楼市进行调研，目的在于收集相关信息，总结各地调控楼市的经验教训。该消息让十八届三中全会后房地产调控升级预期可能性变得更大。

家居业回暖？

中国建筑材料流通协会发布的8月全国建材家居景气指数（BHI）显示，该指数今年以来首次出现同比上涨，显示出房地产刚需释放后的暖意。

事实上，自去年年底开始，房地产开发商的拿地热重新出现，各地频现许久不见的“地王”。而家居行业因家装特性，往往比楼市走势滞后约10个月。

但不可否认的是，大型家居卖场近年来销售额的突飞猛进与其跑马圈地、大肆扩张不无关系。

据统计，即使是在行业低迷的2012年，全国仍有多家家居卖场竞相开业。据媒体报道，仅去年一年左右时间，第六空间、东莞家具城、伊赛特、华东（国际）建材中心、居然之家等家居卖场纷纷进驻合肥市场。

今年，集美家居北京燕郊店正式开业，据媒体报道，集美家居方面表示，包括燕郊店，集美家居今年将会新开4家店。而此前宣布“百店计划”的居然之家方面也公开表示，到今年年底之前，居然之家分店数量将会从现有的70余家增长到近百家，百店连锁目标将提前3年完成。

在2013中国家具营销及设计大会论坛上，中国家具协会理事长朱长岭算了一笔账：红星美凯龙目前在全国有118家店，居然之家有75家店，“如果每家店能达到10万平方米，那就是2000万平方米的规模。”

中国建材流通协会常务副会长秦占学进一步告诉《第一财经日报》，目前建材家居市场总体过剩，部分大中城市甚至出现了2个人维持1平方米卖场租金、人工、利润的局面。

市场饱和、消费低迷，牵出了家居卖场的一大弊病——以收取租金为主的单一盈利模式。这一“靠天吃饭”的商业逻辑在搭上房地产高速发展列车时尚可维持，但在地产行业增速减缓、终端消费不振时却容易出现租金回收困难、资金链断裂的局面。

据记者不完全统计，近年来，红星美凯龙、居然之家、东方家园、吉盛伟邦、月星家居等卖场关闭的门店数超过20家，其中仅东方家园便关闭了12家门店。

再加上商品房装修形态变化、电商冲击等因素的叠加影响，家居卖场不得不走上转型之路。

作为家居建材市场的风向标，房地产行业的风吹草动都会引起下游建材家具的波澜。

因此，尽管近期“家居行业回暖”的声音不绝于耳，但即将召开的十八届三中全会还是给这轮回暖增加了不小的变数。

不少业内人士呼吁，新一批房产税试点方案应有所不同，不仅需提高税率，也应扩大征收范围，相关专家也预测，会后房地产调控升级预期或趋浓。

但颇有意思的是，国家日前出台的房地产调控措施对于建材家居市场反而成为利好消息。2013年2月“国五条”出台后，BHI指数随即一路攀升，由2月的77.90迅速升至115.91。

秦占学对记者分析，建材家居市场和房地产的刚性需求息息相关，不管调控与否，都要看刚性需求是增长还是下降，以此来判断建材家居的好坏，“只要预期房价会上涨，刚性需求反而会提前释放，刺激建材家居市场的发展。”

但他同时表示，目前整体环境还是建材家居卖场和产能过剩，在这种大背景下，短期的转暖仅仅是由于某种特定因素刺激房价上涨，使刚性需求提前释放出来了，而非市场真正进入了良性发展的轨道。

“要真正转好还是得等到供需平衡时再看。”秦占学总结道。

业态生变，卖场受考

尽管红星美凯龙的国庆销售数据很漂亮，但长假期间，记者走访多个大型家居卖场发现，形势并不像看上去那么乐观。

以位于上海青浦的吉盛伟邦国际家具村为例，在这个占地45万平方米的家居采购直销中心里，记者看到偌大的家居馆内消费者寥寥可数，稍高楼层、位置较为偏僻的店铺更是鲜有人问津。

同样的情况还出现在月星家居、剪刀石头布等卖场中。

月星家居一位家具销售员告诉记者，现在只有过节打折时人气还不错，平时很少有人来，“销售业绩和去年比没有增长，租金却是年年在升，今年每平方米租金都涨到300元/月了。”该销售员表示。

“对企业来说，面对日趋高涨的渠道成本肯定是不满意，卖出去的产品相当于都给‘房东’打工了。但从战略层面考虑，家居卖场还是主要销售渠道之一，而且要树立品牌形象又不得不进卖场，有时候是非常无奈的。”该人士表示。

但近年来精装房、全装房的迅速发展似乎让家居建材品牌找到了新的出路。

据统计，目前精装房已占全国住房比例的近20%，北京、上海等一线城市的精装房比例占40%以上，广州甚至达到了60%。

与之相对的工程装修业务也日益受到建材商的重视。以圣象集团有限公司为例，该公司企划部总经理陈治华告诉记者，该公司房地产装修业务的年增长率约为15%，去年的销售额达6亿元。

而全装房、精装房则意味着家居建材品牌可以绕过卖场，直接与房地产开发商合作。

中投顾问流通行业研究员申正远表示，房地产装修业务使得家居建材的流通渠道逐渐改变，大部分家居产品的销售渠道从家居卖场开始向房地产工程市场转移，甚至有部分卖场也在通过招投标的方式获得房地产上精装房、全装房的家居部品。

除此之外，商品房装修形态的变化还直接对家居卖场“一站式采购”的理念提出了挑战。

相对于毛坯房，购买精装房和全装房的消费者由于已经完成了大部分装修，对家居产品的需求也更为碎片化、个性化，以选择性或补充性采购为主。

“这时超级大卖场就不适用了，或许建材超市的业态更能符合需求。”秦占学表示。

种种迹象表明，家居卖场依靠场租就能旱涝保收的时代已经一去不复返了。