宜家温州订货中心开业 为电商作准备

即便很多人知道宜家，但多少人明白我们的柜门是可以组合的，多少人知道我们的拉门和转角做了特别的设计呢。

仅用半年时间，宜家就在温州开出了一家新店。自1998年进入中国市场以来，这种速度在这家北欧家居零售商身上前所未有。

5月25日，这个被称作“宜家订货中心”(Pick-up and order point，简称PUP)的门店，在温州一家购物中心的裙楼里开门迎客。如果你在别的地方逛过宜家，一定会对这个迷你之地感到惊讶：与那些大到如同走迷宫、除了卖家居还卖瑞典肉丸的宜家商场不同，这个订货中心的面积总共只有2000平方米，大概是一个普通宜家商场的1/20。而且其中一楼用作仓库和收银台，二楼才是摆放着宜家产品的实际销售场所——大概1000平方米。那些你熟悉的宜家样板间留在了一楼的临街橱窗里，这是宜家宁波商场室内设计师的主意，5个格子里分别放进了厨房、餐厅、客厅、卧室、浴室等用宜家的产品搭配出来的房间设计。

走上二楼，销售现场展示的商品当然不像宜家常规商场那么多，用宜家PUP项目经理冯昕的话说，总共有1000种商品在这里“出样”。这些样品涵盖了从餐厅到客厅、卧室、浴室和儿童房用品的各个类别。不是所有的商品都能当场拿去收银台结算买回家，实际上90%都不行，像沙发、橱柜这样的大件商品，你就只能在这里欣赏或试用一下，若要购买，得到订货区找销售员现场下单。他们就在二楼卖场正中间划出来的一片区域现场办公，周围一圈是靠墙摆放的主题产品。因为面积小，整个销售现场几乎没做什么特别的动线设计，一个回字形就解决了。

销售区域并无单独的货架区域，全部以样板间形式呈现

除了没有宜家餐厅，这个地方可谓麻雀虽小，五脏俱全。

宜家早就想进入温州这个城市了，除了是省会杭州以外的第三大城市，这里已经有不少人逛过宁波、杭州或上海的宜家，全部在4小时车程以内。

“但需要宜家开商场的城市实在太多了。”冯昕说。在实体零售业全线大跌的2015财年，宜家中国的销售额增长了18%，达到105亿元。需求看起来很旺盛，而1998年就进入中国的宜家在这个市场的商场数量却不多，截至目前仅18家。加上上海、北京这样的一线城市各占两家，意味着多数的省会城市都还没有宜家商场。与之相对，同期进入中国的无印良品已经在这里拓展了120多家分店。

这种慢节奏跟宜家买地自建商场的习惯有关。涉及到大件的家居产品，宜家对物业设计有独特需求，除了陈列面积够大，方便装卸货的停车动线也非常重要。这种商场的开发周期一般都要两年左右，并且需要投入买地和建造物业的资金，以宜家上海徐汇商场为例，其建造时的投入是6000万元。

在宜家的名单里，温州就是那种需要开商场，但短期内开不过去的城市。看过之前的介绍，你应该有点清楚PUP和宜家商场的区别了，与在城市里买地自建3万到5万平方米的商场相比，租赁到一个2000平方米的物业要容易得多。

半年前，冯昕交接好在宜家上海徐汇商场的运营工作，开始筹备这个PUP。只用30多个人，他就让这个小店运转了起来——人力成本也比动辄两三百人的宜家商场节省了不少。

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作为宜家宁波商场的延伸和补充，宁波商场内的所有物品温州均能买到

一楼600平方米的仓库里没有存货，如果你现场看中了某张正在展示的沙发，你需要找到现场穿宜家制服的人帮你在系统里下单。

现在，你可以在这里体验一下宜家一直说的电商服务了。下单后，订单经由宜家的内部系统被传送到200公里外的宜家宁波商场，那里的仓库接单后，照单发货到温州PUP。3到7天后，你可以到这里自提，也可以请他们直接把货送到家里。差别是，在为从宁波到温州PUP的物流支付60元服务费的基础上，你还要另付一笔从PUP到家里的运费。

温州PUP的所有样品都来自宜家宁波商场，那里有大约8500种商品。通过查看宜家的购物手册，或者登陆宜家官网、App上的宜家宁波商场你还可以订到那些没有在家门口这个PUP里出样的商品。

没错，所有的订单目前都必须在这个PUP里的订货区由销售人员帮你下出，冯昕手下30多个员工中，约一半的人都在做这样的打单工作。这可能跟你想象的宜家电商相去甚远——你不能躺在家里或者走在路上，点击宜家官网或App就完成网购。这些线上渠道至今只有查询功能，而不能在线销售。

你可以在这里，找到宜家的销售人员帮你下单

“这种模式是在为宜家的电商上线做准备。”冯昕对《第一财经周刊》说。在宜家中国内部，App业务线和电商团队、宜家商场都属于全渠道零售的大架构，除了开更多的实体店，电商团队也在推进在线销售部分的IT和物流系统搭建。按照宜家的计划，真正的在线销售今年下半年就会推出。

在包括西班牙在内的几个欧洲市场，这种PUP型宜家店去年就出现了。它们扮演了嫁接实体零售和电商销售的中间角色。即使在线销售功能实现，这种PUP店也不会停止开新店。“即便很多人知道宜家，但多少人明白我们的柜门是可以组合的，多少人知道我们的拉门和转角做了特别的设计呢。”冯昕说。

与所有尝试进入电商领域的实体零售商一样，宜家也希望最大程度地利用现有门店。宜家计划未来以3家商场的速度扩张，这将是其前所未有的高速。PUP店会开得更快，目前，这种店型只开在距离宜家商场相近的城市，以这家温州PUP为例，它的库存和物流能力依靠的都是宜家宁波商场。但未来，它可能不得不远离宜家商场开店，主要是那些一家宜家商场都没有的区域。你家门口说不定很快就有一个。

（原标题：宜家温州开出一家缩小20倍的迷你店 为电商做准备）