家具企业转战电商 销售额每月增三至五成

从新业态看广东流通业转型升级之粤企触网故事

“家具电商在5年内不会成气候。”在26日举行的第九届中国家居业发展高峰论坛上，楷模家居董事长徐国芳说。这个观点表明了近年来行业发展的一个事实：在进军电子商务的家具企业中，大获成功者不多。

不过，这并没有阻碍家具企业向电子商务领域积极进军的步伐，有的企业甚至将电子商务看作渡过市场不景气难关以及外销企业试水内销的一剂良药。与此同时，第三方服务机构、“草根”创业者以及政府、行业协会等力量也一同涌向家具电子商务领域。

家具电子商务市场在多方角力之下，正展现出更强的发展活力和巨大的市场机遇。

记者微评

企业做电子商务往往有两个观念误区，一是“电商是传统渠道附属品”，二是“做电商能一夜暴富”。与传统模式相比，电子商务赚的是小钱，薄利多销但积沙成塔。反倒是嫌弃电商盈利微薄的企业，应留心自己是否会面临客户不断流失的危险。

网上卖家具

成本降低市场更宽广

在东莞南城工作的阿军是网购家具的坚定支持者。拿到新房钥匙后，他准备买一套欧式地中海风格的家具，但逛了5家大型家具卖场，唯一一套让他满意的家具价格高达数万元。无奈之下，阿军只得在一家网店购买了同类风格的家具。出乎阿军意料的是，网购的家具不但便宜而且质量不错，只需加100元运费，网店就将他订购的家具送了过来并安装妥当。

“以后买家具还是优先在网上买。”阿军说。随着电子商务的发展，像阿军这样青睐家具业电子商务的消费者越来越多。

对家具企业而言，线上销售的优点很明显，能够通过减少组织和管理成本、免去卖场等中间渠道、减少仓储提高空间的使用效率等，使经营成本降低、商品售价降低。

此外，过去专注于外销的家具企业因为外销市场缩减而转向内销，电子商务无疑是便捷通道之一。

坐拥产地优势的东莞家具行业，一直没有放弃在电子商务领域的“野心”。东莞名家具俱乐部副秘书长余旭辉说，大约三成的东莞家具企业已经以各种形式涉足电子商务领域，有的企业建立了自己的官方商城网站，但更多的则选择进驻天猫、京东等电商平台。

诺华家具有限公司总经理王亚云告诉记者，电子商务是零售业未来的发展趋势，虽然现在家具业做电子商务发展较慢，但未来电子商务的影响必然会越来越大。正因为如此，诺华家具在今年3月推出了该公司的商城网站。该网站投入使用之后，每个月的销售额都以30%至50%的速度增长。

线上线下配合

销售配送服务各有分工

尽管家具行业如今“言必谈电商”，不过，家具电商不好做也被业内所公认。东莞的大型家具企业生产能力强、财力雄厚，但至今在电子商务领域发展得特别成功的企业不多。因此，业内常笑称家具电商是“叫好不叫座”、“雷声大雨点小”。

12月26日举行的第九届中国家居业发展高峰论坛上，楷模家居董事长徐国芳说，家具电商物流配送、线上线下冲突等问题很难解决，同时，如果不解决盈利模式的问题，家具电商在10年内都很难有生命力。

徐国芳的观点得到了许多人的赞同。

早在2011年，业内颇具名气的城市之窗家具便开始研究和探索家具电子商务的路径，并很快发现在电子商务人才、电子商务运营以及如何协调与经销商之间的矛盾等方面遇到了困难。

如今，城市之窗自建了一个B2C商城，并试图采用线上成交，线下服务的“O2O”模式解决品牌和经销商利润分配的问题。虽然企业对该模式寄予厚望，然而运营了一段时间之后，仍旧难上轨道。“我们的电商系统现在还在摸索试用，远远谈不上成功。”该公司负责人表示。

相对而言，诺华家具的网络商城的运营情况还算顺利。王亚云坦言，家具行业做电子商务有不少障碍，比如家具不但体积大、重量重而且还需要专业性较强的售后服务。此外，在网上，顾客不能很好地体验家具产品，效果不佳。

针对物流问题，诺华家具设立了网络区域定价模块，根据IP地址，后台会给出每个商品的区域价格。

王亚云说，网络商城最便宜的产品标价比实体店零售价低40%。商城启动不到4个月就达到了300万元的营业额，然后保持每个月30%至50%的增长。

目前，诺华家具通过网络商城销售的商品占到了内销额的30%。王亚云说，借助电子商务，该公司将逐步把内外销比例调整至5∶5。

“掘金”家具业

“80后”创业团队异军突起

在传统家具制造企业还在议论做电商是否有前途的时候，家具专业电商正以崭新的姿态迅速崛起。

比如，近来，专注做家居搭配的网站“一兜糖”得到了不少网友的喜爱。这个网站的盈利模式非常简单，就是搜集整理家居搭配效果图，而顾客可以购买效果图上的每一件产品。一旦顾客购买产品，“一兜糖”可获得卖家的佣金。因为精确切入了家居搭配这个市场空白，这个由一群“80后”年轻人创建起来的家居导购类网站从今年4月创业至今，累计销售额已经超过1500万元。

东莞厚街镇的另一家家具B2C网站“Q家具”的创始人王宇已在电子商务行业打拼了7年。“电子商务应该让专业的人做专业的事。”王宇说，公司只有30人左右，因此将生产等环节发包给了合作企业来做。作为“总装车间”，“Q家具”将更多精力放在设计、质量控制以及运营上，同时降低成本让利给消费者。由于该网站走的是低利润路线，网站营业额不断提升。“Q家具”还特意将办公场所设在东莞厚街家具工厂密集的区域。王宇说，该公司已经有47家代工工厂，生产能力不是问题。

与此同时，政府和行业协会也试图引导家具企业尽早“触网”。东莞厚街镇党委书记黎惠勤告诉记者，厚街目前正筹划在家具行业建立公共电子商务平台，按照政府资助、行业运作、企业参与的模式，推动家具企业“触网”并发展壮大。

对此，广东省批发市场行业协会信息化专委会主任、大卓电商总裁齐宪威表示，电子商务服务业正在快速发展，这些服务商将帮助家具企业打通电子商务道路上的障碍。随着这些家具业服务商的壮大，其中不少会介入前端销售成为卖家，如果传统家具企业进入电子商务的步伐再不加快，将极有可能沦落为家具产业链上的生产部门。

掌门快答

诺华家具有限公司总经理王亚云：把线上销售利润全部给线下经销商

南方日报：诺华家具公司做电商已有近一年时间了，你认为家具行业做电子商务最难的是什么？

王亚云：现在我感觉最难的地方是目前网络商城的产品不够丰富，配套性还需要进一步增强。另外，下一步如何在网络上推广自己的电子商务网站和服务也是工作难点。

诺华家具网络商城其实遇到的困难很多，但好在我们一开始就建立了专门的电子商务部门，有自己的电子商务人才。另外，诺华家具在全国各地都有专业的经销商，这些经销商可以给网购家具的消费者提供售后服务和产品体验服务。

南方日报：家具企业做电子商务容易与传统渠道冲突，诺华家具在试水电子商务的过程中是如何处理这个矛盾的？

王亚云：诺华家具在网上销售最好的家具是沙发等产品，因为这些产品的性价比高。如果网络商城将产品的价格标得过低，肯定会冲击家具企业原有的实体店销售渠道。家具商业模式决定了不能没有经销商，因为没有经销商就无法解决网销产品体验、送货、安装、售后等问题。另外，确实是有很多消费者在实体店体验后才在网上下订单。因此，诺华家具将网络商城所有的利润全部给经销商，提高经销商的利润。网络商城不仅是诺华家具自己去做，也需要经销商共同配合，从而把诺华家具做大做强。