除了请来13国外交官和国家宝藏,红星美凯龙的出圈还做对了什么?

导读:
一个立志要“提升中国人居家生活品味”、喊出“为中国生活设计”的企业渴望对话的是14亿中国人,甚至更多。2020年,红星美凯龙在鲁班设计尖货节实现了一次真正意义上的破圈。

品牌造节者众,圈地自嗨者亦众,出圈者寥寥。

鲁班设计尖货节办到了第8届,出圈成了红星美凯龙的头等大事。

作为企业造节界一股以品牌价值输出超过销售目标的“清流”,鲁班设计尖货节已经在过去8年间凭借《爱木之心》、《鲁班是个外星人》、《韩熙载夜宴图》等制作精良审美高级的作品扬名广告圈,成为家居行业毫无争议的最具格调和审美的品牌性节日。

但这还不够,曲高和寡,太过小众。

一个立志要“提升中国人居家生活品味”、喊出“为中国生活设计”的企业渴望对话的是14亿中国人,甚至更多。2020年,红星美凯龙在鲁班设计尖货节实现了一次真正意义上的破圈。

2020鲁班设计尖货节

这次破圈的打法很迷,简单粗暴地总结是:红星美凯龙找了两拨画风极度不一致的“神助攻”,一拨来自大洋彼岸的外交官天团,一拨来自上下五千年的《国家宝藏》。万万没想到的组合,带来了万万没想到的出圈效应。

先声夺人!13国外交官打call

7月14日,一条13国外交官为鲁班设计尖货节打call的视频刷屏朋友圈。“这规格、这排面,慕了!”、“史上最强阵容应援团!”……

这也是家居行业第一次、也是国家数量最多、阵容规格最高的外交官应援品牌的策划。

13国外交官打call

▲13国外交官打call视频截图

看似在炫耀自己国际交友圈的红星美凯龙用这样一个“王炸”为今年鲁班设计尖货节开场,一方面先声夺人,占据话题热度和舆论高地,另一方面还为此次行动代号为“四海通商,尖货弄潮”的鲁班设计尖货节大传播埋下伏笔。

13国大使只是简单地出个镜吗?外交官天团打call背后的策划初心真的如此豪横肤浅吗?

24小时后,答案揭晓!

炸裂视觉系!一场“家居进博会”

龙来了!

70秒间,腾龙周游四海,遍览世界尖货,在巴黎铁塔下寻觅椅子,在荷兰梵高的星空蓝中与骏马灯浪漫邂逅……当然,最后的ending更加直白热烈,全球设计尖货尽在红星美凯龙。

这是一场前所未有的、大繁至简的品牌诉求视觉化呈现。

至此,2020年鲁班设计尖货节的野心已昭然若揭。放大红星美凯龙的全球设计尖货汇聚交流的“窗口”效应,牢牢占据全球设计尖货甄选话语权,以及在广大受众心中留下“红星美凯龙甄选全球设计尖货”的品牌烙印。 坦白说,不少人就真被“这条龙”洗脑了。

“红星美凯龙原来真的是条龙”、“所以这才是红星美凯龙的本体对吗”、“龙龙辛苦了,良心代购,全球带货,使命必达”……

除了洗脑视频,“全球设计尖货首席甄选龙”还出了一组全面感官体验套餐:横版点亮设计尖货长图、各国设计尖货产品“定妆照”、还有贴心的手把手介绍各国设计尖货选购指南…… 

各位看官可以从中领略红星美凯龙从意大利、法国、瑞士、荷兰、德国、西班牙、中国等11个国家甄选的28件国宝级设计尖货:沙发、茶几、休闲椅、花洒、浴缸、洗手台,不一而足。概念原画风格让整套视觉输出质感满分,堪称“每一帧截图都可以做屏保”。 

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设计尖货“定妆照”

▲设计尖货“定妆照”

这也绝非只是一场视听觉盛宴,更是红星美凯龙为全球设计尖货搭建的online秀场,是线上的“世界家居博览会”。

在往年的全球家居展中,红星美凯龙都是最踊跃的参与者和座上宾,甚至曾带领中国家居设计师在意大利国际家具展“客场作战”,在国际舞台上一展中国设计尖货之美。 

2020年全球疫情的蔓延取消了意大利等多国全球性家居展,即便在国内,看家居展也成为稀缺又奢侈的事情。然而国际家居文化的交流并不会因疫情而中断,国人对美好生活的向往也不会因疫情而中断甚至会更加迫切。

在这一背景下,红星美凯龙的窗口效应和“甄选全球设计尖货”的品牌理念,就显得恰逢其时且意义重大了。

十三国外交官的打call也在此处完成了逻辑的闭环,红星美凯龙邀请13位外交官化身各自国家的国宝级设计尖货宣推官,把全球设计尖货带给国人,也把甄选全球设计尖货的品牌主张公告天下。

如果,2020年鲁班设计尖货节在此停下脑洞,这将会是一个尚可圈可点的品牌传播范例,虽圈了不少路人粉,但尚未达到预期。

此时,另一波令人炫目的操作开始了。 

借势IP!设计尖货&国家宝藏锁了

次元壁破了!

上下五千年,亚非欧美洲,都拦不住中国国家宝藏和全球设计尖货的CP锁了!

当五代的彩绘散乐浮雕站在意大利蓝牙音箱喇叭柜上喊出“就是这个beat”!当东汉铜奔马与荷兰1:1还原的骏马灯狭路相逢,也不禁感叹对方“亮仔”!当国宝曾侯乙编钟遇见意大利国宝级手工编织皮茶几,“编得挺好”成为共鸣!……

设计艺术的意志超越了时间和国家。这套联合《国家宝藏》推出的social海报令人拍案叫绝。

设计尖货和国家宝藏CP

▲设计尖货和国家宝藏CP

历经岁月洗礼略有斑驳的国家宝藏与还散发着皮质清香和蜡油光泽的全球设计尖货在画面上非但不显违和,反而产生一种微妙的戏剧性和对话感。

每一组国家宝藏和全球尖货的CP组合也并非随心所欲,总有一个巧妙的契合点,加上妙语连珠的文案加持,令不少国家宝藏的粉丝们都忍不住当起了主动转发的“自来水”,鲁班设计尖货节的出圈之旅迎来高潮! 红星美凯龙的小心机达成!

“我们选择《国家宝藏》就是看中了它广泛的知名度、影响力和口碑爆棚的路人好感,借势IP,放大传播声量,从小众到大众。”鲁班设计尖货节的策划者们毫不讳言。 打动《国家宝藏》粉们的不仅是肉眼可见的趣味性,还有入木三分的策略洞察,让他们觉得“你懂我的审美”。

如今安放于各国博物馆中的国家宝藏在它的创造者手中打造出来时正是走在当年时代潮流前沿的设计尖货、潮流单品;如今由各国能工巧匠和知名设计师打造出来的家居设计尖货也都代表了时下最顶端的产品设计和审美,配得上一句“国宝级尖货”,在千百年后也将凭借超越时代的设计美感争得博物馆的一席之地。

很显然,红星美凯龙企图用《国家宝藏》为设计尖货“抬轿子”,以“彼此都是国宝”、“都曾经潮过”完成彼此的身份匹配和隔空对话。而红星美凯龙不仅要坐实自己全球设计尖货汇集交流的窗口身份,更希望能为设计尖货赋能,将其包装为自带流量的“潮流爆品”,甚至是比肩国家宝藏的IP网红。

“我们希望把鲁班设计尖货节打造成为中国家居界最专业、最权威、最全面、最有趣的选品风向标,类似于天猫小黑盒,做尖货榜单发布,甄选全球设计尖货给到消费者。就像没有在梅赛德斯奔驰开过演唱会的歌手就不敢称巨星一样,不能在红星美凯龙鲁班设计尖货节亮相的家居产品也不敢称自己是设计尖货。经过我们各个维度甄选的设计尖货,我们会带它曝光为它赋能,让它进入大众视野和消费市场。”

鲁班设计尖货节的策划者表示,出圈只是鲁班设计尖货节目前的第一步,接下来是要打造权威性和影响力,之后才能打造成为家居行业最具含金量的设计尖货风向标。