皇朝家私多地大关店 家具行业寒冬乍现

香港媒体发起的报道，让皇朝家私的困境在公众面前暴露。作为国内最大板式家具生厂商，十余年家具业高速扩张带来的高速增长，在宏观经济放缓、房地产行业长时间的调控等背景下，皇朝家私也难以独善其身，面临多重困扰。

网易财经采访多位行业人士认为，皇朝家私产品老化、管理体制以及渠道营销等跟不上其扩张步伐，必然导致新一轮调整阵痛，特别在当前整个家居业都处于过冬的阶段，皇朝的情况就更为凸显。而对于整个家具行业来说，预计明年上半年将持续过冬模式。

多地关闭门店 销售情况冷清

起步于陕西、发家于广东的皇朝家私，自2002年在香港挂牌上市并邀请关之琳、刘嘉玲等香港明星代言后，一度成为身份的象征。

然而近年来，皇朝家私在众多的品牌竞争中逐渐落后。而香港媒体于10月16日发起的两篇关于“皇朝家私货物堆积如山，多地经销商关店”的报道，让这一家企业再次受到了公众的高度关注。

消息一出，16日当天皇朝家私股价急挫27%，直接导致停牌。尽管皇朝家私高层第一时间逐条澄清其关店、库存原因，然而，上半年其营业额下滑30%、盈利大幅下跌89%的表现，仍难以消除市场对其质疑。网易财经注意到，近期该公司股票走势也难掩颓势。

对于关店的报道，随后在北京市场和广州市场得到了证实。有报道称，皇朝家私北京公司一位销售经理向记者承认，皇朝家私近一年时间里确实在北京关了一些店，从原来的30多家减少了不到10家；而广州市场，位于赛马场旁的马会家居及位于黄埔大道的维家思广场的门店已经撤出所在卖场。

在尚在营业的门店内，网易财经发现，销售也异常冷清。网易财经在周日期间走访皇朝家私位于广州的多个门店发现，尽管商家大幅打折却依然难以吸引客户，门庭冷落。

网易财经在位于商业旺区的广州越秀老区的皇朝家私广百店发现，店面冷清，3、4个销售人员都闲坐在现场展示的沙发上。网易财经在现场逗留半个小时，不见有顾客进来光顾。该店家居顾问李小姐告诉网易财经，目前店内家具均打5折优惠。而在广州康王红树湾的皇朝家私专卖店里，更是张贴着“全场样板4.9折”的广告。

皇朝家私位于广州芳村金海马店的家居顾问王小姐说， “现在都在熬日子，生意都比较淡，来买家私的人都不多，连国庆也不是很旺。” 对于低价促销，她也指出，现在整个家居行业相比之前都没那么好了，住房的需求少，对于家私的需求也就少了。市场难做，赚得也不多，做促销还是卖得多一点。

对于这种情况，皇朝家私市场营销总公司总经理谈军解释道，“当前店铺销售不好，人气冷冷清清。今年‘五一’、‘十一’黄金周期间销售旺季不旺，这不仅是皇朝，其他家具门店都是这样情况，整个行业都在过冬。”

问及到底关闭多少家门店，谈军以每月都有变化为由，仅表示，每年新增家门店净增长数在100家左右。目前来看今年新增情况将与去年持平。网易财经查看2011年皇朝家私年报获悉，去年公司新增近300家门店，照此测算皇朝家私今年关闭门店约200家左右。

产品老化问题突出 经销商忠诚度下降

一不愿具名的行业人士向网易财经透露，皇朝家私销售不佳的因素不仅是市场层面的原因，更多的是其产品更新换代做得不到位。他表示，现在品牌很多，大众选择性更多，对于消费者的研究缺乏，加上管理体制问题，牵一发而动全身。“实际上不仅是皇朝家私，当前整个家具市场都处于整体产能过剩的状态，整个市场的定位存在一些问题。”

上述人士坦言，销售不佳的情况在今年的家居业中普遍存在，主要原因是市面上存在过多同质化的产品，企业对自己的产品定位不清晰，没有从技术上提升，而是盲目跟风，只会造成重复地投资，导致市场上恶性竞争。而价格竞争和产品同质化导致了产能过剩，这是最根本的原因所在。

皇朝家私市场营销总公司总经理谈军在采访中尽管并未直接坦诚皇朝家私当前的问题，但他向网易财经表示，皇朝家私不少门店关闭的原因，是一些老经销商想转型，主要是因为品牌因素加上难以维系卖场租金等经营压力，其次就是产品老化的问题。

而最近就有多家媒体指出，皇朝家私在几大一线城市的门店内销售的产品，还是2010年的产品系列，其风格已落后于同行。

“今年以来，我们直营店整体来看就已停掉了3-4个板式产品生产线，但会有实木推出，加上公司管理需要也是导致关店因素。”他说，皇朝家私将会打造大家居的概念，从单一的家具覆盖到进口家具、实木家具还有床上用品等。

在2012年的秋季新品发布会，皇朝家私董事会主席谢锦鹏就透露，将会斥资1亿进行皇朝品牌更新，聘请一家日本公司进行品牌策划。11月份末皇朝家私电商产品将正式上线，欲分一杯羹。最新的情况显示，皇朝家私10月28日宣布向股东配股，发行3.87万股，集资约1.97亿港元，计划其中2000万港元用于皇朝家私的品牌宣传活动，提升业绩。

中国家具经销商联合会会长曾震宇指出，受经济放缓、房地产调控等影响，家具销售受到波及大，必然影响到厂家与销售商，市场将会加速优胜劣汰，如果公司没有核心的竞争力、产品、团队建设、物流渠道等跟不上，必然加速调整的到来。

“皇朝作为上市公司，当年为上市做业绩粉饰报表拼命开店，上市完成后由于管理、人力资源营销等跟不上，已经历过一轮调整。”上述要求匿名的人士透露，日前辞职的皇朝家私首席执行官马明辉在位期间加大实木等产品开发，业绩有所提升，但一些利益矛盾并未彻底解决，在大环境不好下，体制、管理、渠道推广等问题接踵而来，加上第一轮调整过度利用经销商资源，使得经销商对其品牌没信心，不愿与其共进退，加速第二波调整。

广东省家具商会执行会长杨涛对于上述现象也认为不足为奇。他表示，每个企业都有正常的生命周期，有高峰也会有低谷。在经济环境不是很好的时候，适当地调整自己的战略结构属于正常的现象。

家具行业过冬 今年销量下滑或超30%

在走访中，网易财经听到最多的就是“家居业过冬”一词。而通过数据统计，也可以很明显地发现这种迹象。

网易财经初略统计 2012年第三季度部分木材家具行业净利及营收增长情况显示，统计A股市场的10家企业来看，净利润同比下跌的达6家，亏损2家，最大同比下跌幅度是威华股份，第三季度该公司净利润亏损3069万元，同比下跌166.57%，其次是浙江永强，同比下跌143%。在上述10家公司营收方面，50%的企业主营收入同比下跌，最大幅度达到34.8%，环比最大跌幅71.4%。

中国家具经销商联合会会长曾震宇还表示，除了家具生产商，诸如大型家居卖场好百年、金海马这些都有不同程度的萎缩，甚至有些招商都不满，整体行业在过冬洗牌。

“一般来讲，若卖场招租低于70%基本是很难赚钱，而目前部分卖场招租率甚至在40%-60%之间，可以看到是大卖场利润在下降。”他说，但这些卖场又不愿意降低租金，担心一旦降低就很难涨起来，租金居高不下，导致经销商不得不改行关店。

“依靠大卖场的商业模式 制约家具业发展。中国房地产发展浮躁，中国商业地产发展更为浮躁，不少企业圈地不仅依靠家具赚钱，更是靠地皮升值，建成房子，招商投资，形成卖场。”曾震宇表示，2008年以后，家具行业进入新的调整期，伴随着金融危机、经济放缓以及国内房地产政策等因素，初略统计今年家具销售遭受影响高达30%-40%。

“当前整个家具行业处在大环境下的调整期，部分企业需要主动调整自己在市场上的布局。在一线市场一些相对饱和的地段，关掉自己的店，是属于正常的现象。近年来，大卖场过度开发，扎堆现象过于严重，使得趋于饱和的市场更加雪上加霜。” 广东省家具协会会长王克说。

他认为，企业不同的市场定位，在一线城市方面要适当地收缩，把注意力转向二三线城市，甚至四线市场。在这个过程中，适当调整产品结构，必须注意到一线市场和二三线市场的产品结构是完全不同的，绝不能照搬照套。

曾震宇担忧，近三年是家具业在这轮调控中最为困难的，特别是今年可以说是比较痛苦一年，预计明年上半年将会持续这样情势，下半年恐有所改善。